Дословный перевод «account-based marketing» можно привести как «маркетинг на основе клиента». Не очень понятно, правда?
Мой вариант — маркетинг ключевых клиентов. И вот почему.
По образованию я профессиональный переводчик английского языка: закончил лингвистический университет.
Ближе к выпуску пришло понимание, что переводчик — это хорошо, а вот бизнес — еще лучше. И вот уже за плечами более 20 лет продаж, маркетинга и общего менеджмента в локальных и международных компаниях.
Полагаю, что имею право дать свой вариант перевода английского выражения account-based marketing на русский язык: маркетинг ключевых клиентов.
Давайте рассмотрим историю вопроса.
В 70-х годах прошлого века появилось понятие Key Account Management — управление ключевыми клиентами. Определялись самые приоритетные клиенты и под них разрабатывались специальные условия сотрудничества и скидки, закреплялись менеджеры по работе с ключевыми клиентами и целенаправленно выделялись деньги на промо.
На самом деле сам подход понятен, и он по сути — тот же. Но изменился сам клиент и то, как он принимает решение о покупке.
Закупщик теперь более информирован — до первого контакта с менеджером он уже прошел две трети своего пути к покупке: изучил интернет, спросил мнения коллег и ваших конкурентов.
Именно поэтому роль маркетинга выросла — ваш бренд должен быть видим, узнаваем и иметь отличную репутацию на первых этапах пути клиента.
Как это сделать? Правильно: SEO-оптимизация, контент-маркетинг, социальные сети, подогрев рассылками, маркетинг влияния и т.д. Все это относится традиционно к маркетингу — вот и появилось в названии стратегии слово маркетинг.
Было бы правильно оставить Key Account Management — управление ключевыми клиентами. Однако здесь надо отметить, что изначально цифровой маркетинг пришел в b2b бизнес из b2c онлайн-бизнеса, а там ключевые клиенты редки — маркетинг делают на усредненного представителя целевой аудитории.
Стоит упомянуть еще один важный фактор, который послужил толчком популярности маркетинга ключевых клиентов — упрощение, удешевление и растущий ассортимент сервисов предоставления данных, предиктивной аналитики и персонализации.
Сейчас на лету можно адаптировать брошюру под конкретного клиента, развиваются сервисы адаптивных посадочных страниц, гипер-таргетинг рекламы, скоринг, сегментация поведения и множество других инструментов автоматизации маркетинга. Поэтому, то, что маркетинг делал для одного или нескольких сегментов рынка, теперь можно делать для единиц и десятков клиентов.
Некоторые эксперты уже осознали, что вешать только ярлык «маркетинг» на стратегию — не совсем верно, поэтому все чаще можно увидеть упоминание нового выражения — account-based everything. Все и вся для клиента!
Определение ABM маркетинга от профессионалов рынка.
Когда мы говорим «контент маркетинг» или «предиктивная аналитика», трактовка понятия разнится в зависимости от того, кого вы спрашиваете.
То же самое и с маркетингом ключевых клиентов. Однако есть общие элементы, которые лежат в основе стратегии. Давайте посмотрим, что говорят эксперты. Отмечайте для себя, что объединяет и в чем различия в их определениях. В конце концов так можно придти к вашему собственному универсальному определению.
Вала Афшар, PR-директор по цифровому маркетингу, Salesforce
“Маркетинг ключевых клиентов — многогранный подход ваших маркетинговых программ и мероприятий. Для успешного внедрения ABM подхода вам необходимо для начала избавиться от старых тщетных метрик: количество новых лидов, количество переходов из рассылки или количества заполненных форм. Есть только одна метрика, которая важна для всей команды маркетинга ключевых клиентов, — это доход компании.”
Дэвид Кэйн, Вице-президент по глобальному маркетингу, Marketo
“Вместо того, чтобы запускать массовые кампании, которые рассчитаны на самый большой охват потенциальных клиентов, ABM стратегия фокусирует ресурсы продаж и маркетинга на предопределенный список целевых клиентов, предполагает персонализированные кампании, которые задуманы на получение отклика от каждого клиента. Весь ваш маркетинговый посыл строится на атрибутах и потребностях вашего целевого клиента.”
Праяг Нарула, Исполнительный директор, LeadGenius
“Внимание к деталям имеет большое значение в маркетинге ключевых клиентов. ABM маркетинг — подход с высокой степенью персонализации, посредством которого вы выходите на контакт с вашими B2B клиентами через множество каналов продаж и маркетинга. Все отделы, ответственные за оборот, — маркетинг, продажи, успеха клиента — работают вместе, чтобы продать более крупным клиентам и сделать это быстрее. Что отличает маркетинг ключевых клиентов от бывалых техник продаж большим компаниям — это возможность автоматизировать и масштабировать персонализированные сообщения в нужное время. ABM начинается с качественной базы данных клиентов.”
Джо Чернов, Вице-президент по маркетингу, InsightSquared
“ABM стратегия позволяет соединить мостиком две противоположности: входящие и исходящие продажи. Происходит это за счет нацеленных кампаний для клиентов, с которыми работает отдел продаж; при этом бюджет выделяется правильно — в зависимости от размера потенциала и вероятности сделки.”
Миген Айзенберг, Директор по маркетингу, MongoDB
“Подход маркетинга ключевых клиентов более сфокусирован и персонализирован, в отличие от подхода «распылить и надеяться» (spray and pray), когда вы пытаетесь поймать кого-нибудь в свою сеть. Вы точно знаете, с кем общаться — этот путь объединяет продажи и маркетинг в их движении к цели.”
Доротеа Гослинг, Руководитель центра экспертизы ABM, CSC
“ABM для меня и нашей компании CSC — это выстраивание отношений с каждым клиентом так, будто он и есть весь рынок. И внутри этого «рынка одного игрока» мы затачиваем наши маркетинговые мероприятия в тесном сотрудничестве с нашей командой продаж. Наша цель — не типовой персонаж, и не закупочный комитет; мы работаем с каждым отдельным лицом.”
Мэт Хайнц, Президент, Heinz Marketing
“В чистом виде маркетинг ключевых клиентов существовал всегда. В ABM маркетинге вы ловите рыбу не сетью, а гарпуном: определяете лиц, с которыми будете строить бизнес, а потом делаете им точные маркетинговые предложения.”
Дэвид Карел, Руководитель B2B маркетинга, LinkedIn Marketing Solutions
“ABM маркетинг, как серебряная пуля; он сносит стены между продажами и маркетингом: все внимание и деньги идут целенаправленно на клиентов, которые важны для отдела продаж. Хочешь, не хочешь, а подход приветствуется ими. ABM работает только тогда, когда вы ясно видите своих клиентов с высоким потенциалом; со временем вы начинаете их видеть насквозь. Подход очень хорошо работает, когда вы запускаете целый набор кампаний, направленных на целевого клиента.”
Джон Миллер, Основатель и исполнительный директор, Engagio
“Маркетинг ключевых клиентов — стратегический подход по координации персонализированных действий продаж и маркетинга, его цель — открыть двери и углубить сотрудничество с конкретным клиентом.”
Томаш Тунгуз, Партнер, Redpoint Ventures
“ABM стратегия строится на идее создания множества ваших сторонников внутри клиента для того, чтобы закрыть с ним сделку. Продажи и маркетинг концентрируют все свои усилия на конкретном списке целевых клиентов.”
Санграм Вайре, Основатель и директор по маркетингу, Terminus
“Я определяю ABM маркетинг, как сфокусированную B2B стратегию продаж и маркетинга. Все строится на прицельной работе с правильными клиентами совместно с отделом продаж. Это — не партия соло, это — сочетание мероприятий, таких как, директ-мейл, визиты, звонки, письма, контент — все-все вокруг вашего идеального списка клиентов, которые ждут вашего решения. Это — превалирование качества над количеством.”
Вильям Вики, Менеджер по стратегии и медиа, LeadGenius
«Маркетинг ключевых клиентов — это подход B2B продаж и маркетинга, в котором есть следующие элементы:
- коммуникация с высокой степенью персонализации,
- множеству лиц, принимающих решение,
- в определенном круге ключевых клиентов
- посредством множества каналов
- на разных этапах жизни клиента
- согласованными действиями всех отделов
- чтобы закрыть сделку быстрее
- и увеличить пожизненную ценность клиента (CLV)»