Как же будет выглядеть вменяемый практичный план?
Сразу важно замечание: не нужно запускать широкомасштабный проект на всю компанию и делать дополнительные инвестиции в дополнительные сервисы.
Если вы начнете с малого, то всегда сможете скорректировать свои действия по мере того, как будете охватывать программой все больше и больше клиентов.
Все уроки тестового запуска помогут сделать успешным последующее масштабирование стратегии в вашей компании.
Три главных шага, которые вам необходимо сделать на начальном этапе:
- найти союзника в отделе продаж, если вы работаете в маркетинге, или наоборот;
- определить, как вы будете сегментировать клиентов и выстраивать персонализированную коммуникацию;
- определить, какие будут метрики успешности программы.
Шаг 1. Вступите в партнерство с сотрудником отдела продаж и подготовьте план.
Чтобы преуспеть, достаточно поработать совместно с одним коллегой из отдела продаж.
Это не значит, что надо убеждать весь отдел продаж в полезности маркетинга ключевых клиентов — нужен лишь один энтузиаст.
Выберите вместе 2-3 целевых стратегически важных клиента. Определите измеряемые цели и метрики для каждого клиента — они будут вашим гидом в тестовом запуске. Не забудьте зафиксировать текущие результаты по этим метрикам, чтобы потом можно было сопоставить результаты.
Несколько вопросов для обдумывания:
- Какие ваши цели и приоритеты для данного клиента?
- Как глубоко вы будете описывать структуру клиента и лиц, вовлеченных в принятие решения?
- На каком этапе цикла закупки находится клиент, какие проблемы сейчас у каждого члена закупочного комитета?
- Какие цели по вовлеченности или объему продаж вы ставите перед собой?
«Кушайте слона маленькими кусочками»; главное — доказать, что account-based marketing будет работать для всей вашей компании.
Шаг 2. Персонализируйте точки касания для каждого целевого клиента.
Возможно, вы уже применяете определенные тактики работы с клиентами.
Теперь надо добавить немного персонализации в точки касания.
Только без фанатизма — чем проще, тем лучше. Используйте то, что уже есть, например данные из CRM, существующий контент и т.п.
Что же можно персонализировать?
- Реклама онлайн. Сделайте параметры таргетирования более узкими, например по геолокации офиса клиента. Добавьте креатива: вместо общих рекламных сообщений — объявления или продвигаемые посты, заточенные именно под целевого клиента или его сегмент.
- Контент. Доработайте существующий контент (брошюры, инфографику, статьи) несложными изменениями заголовков и изображений, добавьте логотип целевой компании, вставьте бизнес-кейсы и отзывы клиентов из его отрасли.
- Посадочные страницы, формы, разогревающая рассылка, прямые почтовые отправления. Зацепите внимание посетителя страницы через использование жаргона и картинок из его сегмента. Поработайте с заголовками и надписями кнопок призыва к действию (CTA).
- Персонализация существующих маркетинговых кампаний — не такой уже и сложный этап, как может показаться. Простая доработка посадочной страницы, формы или контента существенно повышает актуальность вышей программы для целевого клиента.
Три основных атрибута сегментации могут вам в этом помочь: размер компании, сегмент/отрасль и географическое положение. Определите, какой из них может быть самый эффективный и приступайте к пробному запуску.
Важно отметить, что у вас также есть возможность поэксперементировать с различными ЛПР целевых клиентов, предлагая им разные ценностные предложения.
На вашем пути будет много ухабов — невозможно все сразу предусмотреть — смотрите на все через призму «мы учимся».
Шаг 3. Проанализируйте результаты и определите зоны роста.
В первые 90 дней будьте терпеливы — не завышайте свои ожидания, особенно если цикл продаж в вашей отрасли продолжителен.
Тем не менее уже с самого начала вы сможете понять, насколько успешен ваш подход: увеличилось ли вовлечение клиента и его ЛПР, сколько контактов у клиента вы взращиваете, появляются ли новые возможности.
Отслеживайте также такие показатели, как стоимость привлечения клиента, уровень конверсии «посетитель-проспект», уровень конверсии CTA.
Шаг 4. Масштабирование успеха.
На основе прогрессирующих показателей начинайте описывать бизнес-кейс для последующих инвестиций в account-based marketing.
Чтобы запустить маховик ABM-марктеинга на всю мощь Вам будет необходимо пройти путь из четырёх этапов:
- Тестовый запуск. Партнерство с одним коллегой, несколько целевых клиентов.
- Расширение. Партнерство с руководителем отдела продаж, топ-клиенты из одного сегмента.
- Стандартизация. Зафиксируйте метрики, обязанности сотрудников, добавьте результаты ABM в модель бонусного фонда.
- Масштабный запуск. Полное партнерство отдела продаж и маркетинга. ABM – стратегия всей компании по привлечение и развитию клиентов.
Наша компания поможет Вам внедрить АВМ маркетинг за 3 месяца. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем быть Вам полезны.