abm-expert.ru

Формирование АВМ команды

Формирование АВМ команды

Традиционно команды маркетинга и продаж ставили перед собой различающиеся краткосрочные цели и соответственно измеряли свою эффективность различающимися показателями. Технически все выглядело, как единое видение: рост продаж за счет конвертации наводок и возможностей и повышение отдачи всего цикла существования клиента. Однако было ощущение того, что есть момент «передачи» лидов от маркетинга отделу продаж, таким образом были четко видны два этапа воронки.

Отсюда и соответствующие нападки: «вы не умеете продавать» против «а вы даете некачественные наводки». По исследованиям компании Forrester, несогласованность работы маркетинга и продаж до сих пор остается проблемой номер один в B2B компаниях, и до сих пор можно встретить героя Алека Болдуина из фильма «Гленгарри Глен Росс (Американцы)» (1992).

Маркетинг ключевых клиентов устраняет эту проблему — команды работают над одними и теми же целями, причем слаженно и эффективно.

Согласованность действий отделов маркетинга и продаж — главное условие для того, чтобы стратегия маркетинга ключевых клиентов была успешной.

В маркетинге ключевых клиентов нет «Я»; это командная продажа.

Ниже пример нашей команды ABM-маркетинга:

Топ-менеджмент воодушевляет и сам участвует в ключевых моментах взаимодействия с клиентом, особенно с топ-менеджментом клиента;
Маркетинг находит и взращивает клиентов, определяет их инсайты (внутренний мир) и создает персонализированный контент;
Отдел развития клиентов подготавливает почву и начинает общение с клиентами;
Отдел поддержки проводит демонстрацию продукта
Менеджеры по работе с ключевыми клиентами ведут переговоры и заключают сделки
Отдел «успеха клиента» производит внедрение и обучает сотрудников клиента
Команда клиента. Если взглянуть на ту «сторону баррикад», то можно обнаружить, что в сложную B2B сделку вовлечено множество людей, которые влияют на нее, кого касается внедрение продукта и тех, кто принимает решения. Вам мне стоит бросать всю свою команду на один контакт у потенциального клиента. Расставьте своих игроков напротив соответствующих игроков с «той стороны».

Начните с первого рабочего собрания — соберите отделы вместе и обсудите сам поход ABM маркетинга, зачем необходимо что-то изменять в том, как работает компания сейчас.

Договоритесь об общих терминах — у вас должен быть общий профессиональный язык. Согласно исследованиям CSO Insights только 44% компаний формально согласовали определение того, какой лид считать квалицифированным. Без четкого стандарта команда не будет работать слаженно.

Бонусный фонд — еще один важный фактор того, как получить общее видение команды. Имеет смысл завязать бонус маркетинга на количестве и потенциале созданных новых возможностей, общей суммы всех возможностей и выигранных сделках. Такая структура повысит уровень доверия, т.к. и маркетинг, и продажи будут вместе заинтересованы в результатах работы с ключевыми клиентами.

Совместные мероприятия — сотрудники маркетинга зачастую чувствуют себя оторванными от того, чем занимается отдел продаж. Необходимо включить маркетинг в весь процесс продажи, так например, прогнозирование результатов повышает ответственность маркетинга за те же цели, что и отдела продаж. Совместная работа показывает, какой вклад маркетинг вносит в увеличение прибыли компании.

Запланируйте и проводите регулярные совместные собрания для рассмотрения статуса пенетрации клиента и координации последующих шагов. В некоторых компаниях эти собрания называют quarterback meetings — по аналогии с американским футболом, где квотербек является лидером команды нападения, называет формацию и комбинацию, которая будет разыграна. Есть определенные правила проведения таких собраний. Более подробно о них можно прочитать здесь.

Договоритесь об уровне ожидаемого сервиса: качества и сроках выполняемых работ. Такая договоренность позволит избежать ситуаций с ненадлежащим уровнем исследования, внимания и коммуникаций с ключевыми клиентами.

Привлечение руководства. Внедрение стратегии ABM маркетинга — это процесс изменений в компании; возможно ожидать сопротивления некоторых сотрудников. Поэтому поддержка директора компании или директора по продажам — важный фактор того, чтобы изменения прошли успешно. Более того, «встречи в верхах» — очень частый элемент сценариев разработки клиентов.

Привлечение сотрудников других отделов. Все сотрудники, от результатов труда которых зависит опыт клиента в работе с вашей компанией, должны знать о вашей стратегии, а также быть частью ее реализации. Подход маркетинга «один-на-один» — основной элемент успешных B2B компаний. Подход подразумевает, что функциональные отделы вашей компании общаются с такими же функциональными отделами клиента. Например, логисты с логистами, служба технической поддержки с такой же службой у клиента, финансы с финансами и т.д.

Добавить комментарий

Close Menu
×
×

Cart