abm-expert.ru

Разведка клиента

Разведка клиента

Майк Тайсон когда-то сказал, что у «каждого есть план, пока он не получит в пачку». Конечно для напористых бойцов продавцов этот лозунг может стать девизом, но в 21 веке дар красноречия навряд ли впечатлит закупщика. Поэтому лучше все-таки руководствоваться другой цитатой великого французский микробиолога XIX в. Луи Пастера: «Случай помогает только подготовленному уму».

«Подготовленный ум» лучше всего организовать на основе формализованного документа – плана развития клиента, в который вносятся данные «разведки» — многостороннего изучения и анализа целевого клиента. (Если вы еще не сотрудничаете с клиентом, то можете его называть планом захвата.)

Разведка строится на первичных и вторичных источниках информации

В результате становится возможным:

— найти новые возможности для продаж;
— выстроить и улучшить отношения с топ-менеджментом целевых клиентов;
— расширить карту контактов;
— получить согласованность между продажами и маркетингом.

Карта контактов ABM маркетинг

Разведчики собирают полную информацию о целевом клиенте: заполняет пробелы в том минимуме знаний, которые вам необходимы для успешной продажи. Этот минимум знаний формализован и фиксируется в шаблоне плана развития клиента. При этом сопоставление количества заполненных полей и незаполненных полей плана захвата или плана развития — показатель качества проработки клиента.

Шаблон плана развития обуславливается пониманием того, что важно для ваших клиентов, как они покупают и процессом продаж, который использует ваша компания. На основании плана развития клиента вы потом сможете спланировать свою ABM программу.

Этап разведки — один из самых трудных в ABM маркетинге: всё зависит от специфики целевой отрасли, закрытости клиента, креативности наших сотрудников и их способности выстраивать отношения. И конечно очень много зависит от наших ресурсов. Именно поэтому для пилотного Стратегического ABM рекомендуют готовить программы только для трёх клиентов.

Можно предположить, что количество собранной информации по целевым клиентам — прямо пропорционально тому, какой тип маркетинга ключевых клиентов будет применяться.

Источники информации для разведки

1. Вторичные источники информации

До того, как обращаться к самому клиенту стоит предварительно подготовиться. Воспользуемся информацией из прошлых инициатив, например, составление профилей закупщиков или исследования удовлетворенности клиентов. Стоит уделить время для сопровождающих отделов, например, финансов или логистики.

Основные вторичные источники информации включают:

— внутренние: информационные системы ERP и CRM;
— общедоступные: веб-сайты компаний, упоминания в медиа пространстве, презентации, статьи;
— платные: аналитические исследования отрасли, научные статьи, детективные агентства.

2. Внутренние первичные источники

Менеджеры по продажам заносят в CRM систему далеко не всю информацию о клиентах. Как правило, они любят рассказывать о том, что знают, но совершенно не любят записывать информацию. 

Задайте менеджеру следующие вопросы:

— Какие у клиента текущие проблемы и приоритеты?
— Какая культура в компании клиента?
— Какие текущие проекты реализуются с клиентом, какой их статус?
— Какие сильные и стороны нашей компании отмечает клиент?
— Какие проекты с клиентом реализуют конкуренты?
— Почему конкуренты выигрывали прошлые сделки?
— С кем именно у конкурентов установлены тесные связи?
— Есть ли информация или оценка текущих бюджетов клиента на схожие инициативы?
— Какие у клиента будущие проекты и инициативы?
— Где мы наиболее успешны в работе с клиентом?
— Что стоит сделать для того, чтобы получить сделку и выстроить долгосрочное сотрудничество?
— Другие важные моменты, которые еще не обсудили?

3. Внешние первичные источники

Некоторые воспринимают ABM маркетинг, как тайную разведку. Напротив, опыт показывает, что, если пойти и открыться клиенту, то вероятность нашего успеха значительно возрастает.

Когда вы рассказываете клиенту о своих намерениях, то можете легче получить информацию о ключевых контактных лицах. Главное – точно знать, что вам необходимо, и сделать домашнюю работу по изучению клиента. Идите к клиенту с идеями, а не на его допрос.

Дополнительные вопросы к прошлому пункту:
— Вы можете подтвердить Ваши бизнес цели? Насколько я знаю, они следующие…
— По нашим данным, Ваши основные проблемы это — … Какая из них самая критичная для Вас?
— Какие результаты Вы ожидаете от таких решений, как у нас?
— Какие критерии отбора поставщика схожих решений и почему?

Стейкхолдеры: ЛПР и ЛВР

За конкретными иннициативами стоят конкретные люди.

Необходимо найти тех, кто может сказать «да» — это лица, принимающее решение (ЛПР), и тех, кто может сказать «нет» — лица, вовлеченные в принятие решения (ЛВР). Всех их называют «стейкхолдеры» — заинтересованные стороны.

Просто организационной диаграммы компании недостаточно. Кто именно входит в центр принятия решения? Какой профиль у этого лица?

Компании, практикующие стратегический ABM собирают следющую информацию по ключевым лицам:

— фото — надо знать клиента в лицо;
— должность, срок в должности;
— предыдущие должности;
— профессиональные ассоциации и клубы;
— выступления, статьи, блоги;
— ВУЗ, академические достижения;
— семейное положение, хобби и интересы
— зона ответственности, инициативы;
— факторы успеха; модель мышления;
— «точки разрыва» с коллегами;
— воспринимаемые барьеры;
— путь принятия решения;
— критерии принятия решения;
— степень влияния на решение;
— отношение к нашей компании;
— степень влияния;
— личые потребности и опасения.

Никто не говорит, что необходимо такое подробное досье в нашем случае. Со временем придёт понимание, какая информация о ЛПР является обязательной.

Современные технологии позволяют отслеживать степень вовлеченности («прогрева») конкретного лица с нашей компанией: будь то потребляемый контент, звонки, переписка и другие точки касания.

Ниже приведен пример Плана развития клиента, в котором формализованы данные разведки и отслеживаются последующие действия.

Account-based marketing - план развития клиента (1)

Добавить комментарий

Close Menu
×
×

Cart