Технически все выглядит, как единая цель: рост продаж за счет конвертации наводок и сделок, а также повышение LTV клиента. Однако есть ощущение того, что существует граница в моменте «передачи» лидов от маркетинга отделу продаж. В итоге заметны два четких этапа воронки.
Отсюда и соответствующие нападки: «вы не умеете продавать» против «а вы даете некачественные лиды».
По исследованиям компании Forrester, несогласованность работы маркетинга и продаж до сих пор остается проблемой номер один в B2B компаниях.
Как тут не вспомнить героя Алека Болдуина из фильма «Гленгарри Глен Росс (Американцы)» (1992).
Маркетинг ключевых клиентов устраняет эту проблему — команды работают над одними и теми же целями, причем слаженно и эффективно.
Согласованность действий отделов маркетинга и продаж — главное условие для того, чтобы стратегия маркетинга ключевых клиентов была успешной.
В маркетинге ключевых клиентов нет «Я»; это командная продажа.
Вот как должна выглядеть команда ABM-маркетинга:
– топ-менеджмент воодушевляет и сам участвует в ключевых моментах взаимодействия с клиентом, особенно с топ-менеджментом клиента;
– маркетинг находит и взращивает клиентов, определяет их инсайты и создает персонализированный контент;
– отдел развития клиентов подготавливает почву и начинает общение с клиентами;
– отдел поддержки проводит демонстрацию продукта;
– менеджеры по работе с ключевыми клиентами ведут переговоры и заключают сделки;
– отдел «успеха клиента» производит внедрение и обучает сотрудников клиента.
Если взглянуть по ту «сторону баррикад», то можно обнаружить, что в сложную b2b сделку вовлечено множество людей, которые влияют на нее, кого касается внедрение продукта и тех, кто принимает решения.
Нам мне стоит бросать всю свою команду на один контакт у потенциального клиента: расставим своих игроков напротив соответствующих игроков с «той стороны».
1. Начнём с первого рабочего собрания — соберём отделы вместе и обсудим сам поход ABM маркетинга: зачем необходимо что-то изменять в том, как работает компания сейчас и т.д.
2. Договоримся об общих терминах — у нас должен быть общий профессиональный язык. Согласно исследованиям CSO Insights только 44% компаний формально согласовали определение того, какой лид считать квалицифированным. Без четкого стандарта команда не будет работать слаженно.
3. Бонусный фонд — еще один важный фактор того, как получить общее видение команды. Имеет смысл завязать бонус маркетинга на количестве и потенциале созданных новых возможностей, общей суммы всех возможностей и выигранных сделках. Такая структура повысит уровень доверия, т.к. и маркетинг, и продажи будут вместе заинтересованы в результатах работы с ключевыми клиентами.
4. Совместные мероприятия — сотрудники маркетинга зачастую чувствуют себя оторванными от того, чем занимается отдел продаж. Необходимо включить маркетинг в весь процесс продажи. Так, например, прогнозирование результатов повышает ответственность маркетинга за те же цели, что и отдела продаж. Совместная работа показывает, какой вклад маркетинг вносит в увеличение прибыли компании.
5. Планируем и начинаем проводить регулярные совместные собрания для рассмотрения статуса пенетрации клиента и координации последующих шагов. В некоторых компаниях эти собрания называют quarterback meetings — по аналогии с американским футболом, где квотербек является лидером команды нападения и выбирает комбинацию, которая будет разыграна.
6. Договоримся об уровне ожидаемого сервиса: качества и сроках выполняемых работ. Такая договоренность позволит избежать ситуаций с ненадлежащим уровнем исследования, внимания и коммуникаций с ключевыми клиентами.
7. Привлечение сотрудников других отделов. Все сотрудники, от результатов труда которых зависит опыт клиента в работе с нашей компанией, должны знать о нашей стратегии, а также быть частью ее реализации. Подход маркетинга «один-на-один» — основной элемент успешных B2B компаний. Подход подразумевает, что функциональные отделы нашей компании общаются с такими же функциональными отделами клиента. Например, логисты с логистами, служба технической поддержки с такой же службой у клиента, финансы с финансами и т.д.
8. И самый важный момент. Привлечение руководства. Внедрение стратегии ABM маркетинга — это процесс изменений в компании, и вполне возможно ожидать сопротивления некоторых сотрудников. Поэтому поддержка директора компании или директора по продажам — важный фактор того, чтобы изменения прошли успешно. Более того, «встречи в верхах» — очень частый элемент сценариев развития целевых клиентов.