Это только начало. Настоящая ABM-стратегия – это сопровождение целевых клиентов при тесной координации продаж и маркетинга.
Во-первых, для целевых клиентов должен быть разработан и согласован план захвата или план развития.
Во-вторых, мы не «отрабатываем лиды», а строим свою коммуникацию вокруг всего закупочного комитета, чтобы получить контракт.
Менеджеры по продажам и так «в полях»: работают с самыми важными клиентами. Разве надо еще что-то делать?
- А они знают, что в закупочном комитете в среднем 7 человек?
- У них есть представление о том, что у каждого из них своя типовая ментальная карта и типовые возражения?
- Они знают, как их отрабатывать?
- Есть ли у менеджеров инструменты, чтобы помочь клиенту достичь внутреннего согласия и тем самым ускорить сделку?
И это только некоторые выгоды от внедрения ABM-маркетинга. Больше - здесь.
Больше похоже на программу, которую отдел продаж может и сам сделать. Зачем заморачиваться?
Раньше всё так и было.
Однако практика показывает, что только слаженная работа продаж и маркетинга помогает повысить и сумму контракта, и скорость его получения.
Маркетинг сопровождает клиента по всему пути покупки: от разогрева до покупки, и далее к рекомендациям и допродажам.
Да, ABM-кампании становятся сложными, требуют инвестиций в контент и в дополнительные каналы коммуникации. Но, если посчитать конечный ROI, оно стоит того.
У нас вообще только пара маркетологов в компании. Похоже, что ABM-маркетинг доступен лишь гигантам с их огромными бюджетами. Что делать?
Слона надо кушать маленькими кусочками.
Начните с пилотной программы, нацеленной на 3-х клиентов: найдите союзника в отделе продаж и вместе определите цели по целевым клиентам на ближайший квартал.
Используйте те ресурсы, которые у вас уже есть. Главное – персонализация контента и точек касаний.
После успешного пилота опишите кейс и идите с ним к руководству за дополнительными бюджетами для масштабирования стратегии. Или найдите малоэффективные активности маркетинга, от которых надо отказаться.
Почему тогда не отдать всё на откуп маркетингу? Зачем привлекать отдел продаж? Пусть себе фокусируются на здоровье.
В работе с большими клиентами важно встретиться с клиентом раньше, чем конкуренты.
Нельзя закреплять крупных клиентов или только за маркетингом или только за отделом продаж.
И снова мы говорим о скоординированной работе – из каждого касания надо выжимать максимум. Только так мы сможем ускорить процесс принятия решения и финальной конверсии в контракт.
ABM-маркетинг, это дорого?
Если посчитать затраты на одного привлеченного клиента, то ABM – намного более эффективная стратегия, чем все другие виды лидогенерации.
Вы знаете какой у вас сейчас показатель CAC (Customer Acquisition Cost)?
Смоделируйте его для ABM-подхода в самом пессимистичном сценарии.
Маркетинг ключевых клиентов выиграет в любом случае, т.к. по статистике до сделки доходит только 1% лидов из входящего маркетинга.
А будет ли у нас достаточно лидов, чтобы выполнять цели по сумме сделок в воронке и общему обороту?
В ABM-маркетинге количество лидов не имеет значения.
Наш фокус – это клиенты, и каждый из них, кто вступил с нами в контакт, намного важнее обычного MQL.
Наше внимание направлено не на количество лидов, а на количестве новых сделок в воронке и их суммах.
Также просим обратить внимание, что теперь мы измеряем оборот, который сделала компания с участием маркетинга.
Уверены, что это будут дополнительные продажи к текущим планам. Останутся довольны все: и маркетинг, и продажи, и директор компании.