fbpx

abm-expert.ru

Разработка таргетированных ценностных предложений
ценностное предложение ABM маркетинг

Разработка таргетированных ценностных предложений

Если вы пытаетесь быть известными, как “мы есть все”, вы будете известными, как “мы есть ничего”

Что такое ценностное предложение?

Формула отличного ценностного предложения начинается с проблемы клиента: как именно он ее видит и какими своими словами её описывает. Решение этой проблемы — важная для клиента задача, под которую и существует наше решение и те выгоды, которое наше решение принесёт клиенту. При этом наш продукт отличается от продуктов, которые продвигают Ваши конкуренты.

Ценностные предложения должны быть простыми и чёткими – удобными для «переваривания» каждым конкретным ЛПР или ЛВР. При этом они должны вызывать доверие: нужны примеры, доказательства, а также экономические обоснования.

Хорошее ценностное предложение – это ответ на вопрос, почему клиент должен купить именно наш продукт, а не конкурента.

Три типа ценностных предложений

По мере того, как клиент движется по пути принятия решения, изменяются характеристика ценностного предложения: его глубина, его оцифровка и его точность.

Разработка ценностных предложений

Сегментный тип

В начале пути принятия клиентом решения нам будет достаточно привести сегментированные ценности. Это гипотезы, полученные из опыта выигранных ранее сделок. Выгоды описываются широко: они более качественные, нежели количественные.

Такие предложения не рассчитаны на то, что клиент сразу и купит. Их задача – побудить клиента к дальнейшему изучению: перейти на наш сайт, позвонить, принять участие в семинаре или скачать электронную книгу.

Ролевой тип

Основан на персоне клиента. Как правило, различные функциональные ЛВР имеют различное восприятие ценности в зависимости от их должности и обязанностей. Например, архитектор, управляющий здания и подрядчик смотрят на наличие револьверной двери в здании с разных точек зрения. Менеджер по продажам, директор по IT и финансовый директор видят CRM систему также с разных ракурсов.

Ролевой тип ценностного предложения требует более глубокого понимания потребностей, страхов, мотивации, ожиданий, целей и приоритетов ЛВР.

Ролевые ценностные предложения доносятся до ЛВР посредством таргетированной рекламы, аналитическими статьями в профильных изданиях, на публичных специализированных мероприятиях.

Персонализированный тип

Этот тип предложений решает проблему конкретного клиента. Он строится на данных разведки о задачах и приоритетах конкретного клиента.

Данный тип предложения «индивидуально пошит» под «ментальную модель» конкретного ЛВР.

Такое предложение нужно оцифровывать: рост продаж, сокращение издержек, улучшение качества и т.п. Оно доносится до ЛВР совместными усилиями продаж и маркетинга. 

Разорвать шаблон и переучить клиента

Мы создаем слишком много посредственного контента с целью выглядеть умными или быть полезными.

Это только добавляет шума.

Перестаньте создавать контент, который не разрывает шаблон покупателя.

Выбросьте его! Точка!

Компания CEB Global предложила свою модель пяти слоев коммерческой информации, которая поможет избежать ошибки «как у всех». Нам надо донести до клиента Коммерческую сущность: показать клиенту, что он умирает, и дать ему уникальное противоядие.

Стоит объективно взглянуть на тот контент, который генерирует наша компания. К какому типу информации мы можем отнести его?

Account-based marketing - Пять типов информации

Общая информация — General Information
Всё обо всём. Почти не обрабатывается, мы знаем, что она существует и её надо отфильтровать.

Воспринятая информация – Accepted Information
То, что преодолело барьер доверия и завоевало внимание клиента. Демонстрирует понимание мира клиента примерами из их жизни. Именно такая информация воспринимается «в принципе, как у всех». Она не учит клиента ничему новому, а просто подтверждает то, что клиент и так знает.

Передовые идеи – Thought leadership
«Это что-то новенькое!». Такая информация учит клиента тому, что он сам раньше не знал. Такая информация — также ошибка многих компаний, которые пытаются быть или работать с лидерами мнений. Да, она создает определенную ценность, но не заставляет клиента предпринять действие.

Сущность — Insight
Такая информация подрывает текущее положение вещей. Наряду с передовой идеей доносится и противопоставляется цена бездействия или цена текущих действий клиента. Она вызывает эмоциональный и рациональный отклик клиента. 

У такой информации есть один недостаток – она может превратиться в бесплатную консультацию, если мы не доведём клиента именно к нашему продукту. Клиент просто скажет спасибо и объявит тендер.

Коммерческая сущность – Commercial Insight
Да, именно и только наша компания может решить проблему бездействия или неправильных действий. Коммерческая сущность показывает, что наша компания – лучше, чем любая другая в этой области.

6 элементов таргетированных ценностных предложений

71% руководителей считают, что невыполнение планов происходит из-за неспособности представителя правильно сформулировать и донести отличительную ценность компании для клиента.

Sirius Decisions

Успешные компании не только удовлетворяют потребности клиента, они заставляют клиента взглянуть на них по-новому. Они показывают новую коммерческую сущность, предупреждают клиента о подводных камнях и предлагают клиенту те решения, о которых он даже и не знал.

Разработка ценностных предложений – это не разовый процесс. Он потребует тестирования «в полях» и последующей доработки.

Вначале заполняем шаблон, затем строим своё ценностное предложение простыми словами. Избегаем клише и «водянистости», адаптируем под канал размещения: веб-сайт, брошюра, презентация, пресс-релиз и т.д.

Элемент 1 – Разогрев

Этапы разработки ценностных предложений

“Я знаю Вашу боль”

Начать рассказ о своей компании – это ошибка. Если клиент увидит, что мы понимаем его, то начнёт прислушиваться. Разбейте лёд!

Затрагиваем несколько типичных проблем и их причины, с которыми возможно сталкивается клиент. Показываем, что у нас есть опыт. Задаём тон.

Вопросы для подготовки: Какие типичные проблемы у таких клиентов? Что происходит сейчас на их рынке? Что делают лидеры отрасли?

Элемент 2 - Переосмысление

Этапы разработки ценностных предложений

«Корень Вашей проблемы вот в этом»

После того, как аудитория разогрета, не стоит удовлетворять потребности клиента. Надо заставить его взглянуть на проблему с другого ракурса.

Показываем клиенту, что проблема решается по-другому, а не так, как они думали раньше.

Удивляем. Показываем смелые визуальные доказательства. Усиливаем драматичность.

Вопросы для подготовки: Какие действия намерен предпринять клиент, чтобы решить проблему? Как показать, что их решение — не единственный, не самый важный и не самый эффективный способ решения проблемы?

Элемент 3 – Рациональное погружение

Этапы разработки ценностных предложений

«И шокирует, и на самом деле – правда”

Подкрепляем предыдущий шаг серьезными данными.

Если мы вызвали эмоциональный отклик, это ещё не значит, что с нами согласились.

Используем визуальные метафоры, чтобы информация легко запомнилась. Избегаем сложных графиков и таблиц.

Вопросы для подготовки: Каким лидерам мнений доверяет клиент? Какие источники информации и доказательства у нас есть? Нужен экономический расчёт.

Элемент 4 – Эмоциональное воздействие

Этапы разработки ценностных предложений

“Если проигнорируете, то будет вот что.”

Вызываем личную привязанность к такой истории. Рассказываем, что случилось с другими компаниями, когда они проигнорировали проблему и продолжали всё делать по-старому.

Это самая «печальная» часть нашего предложения. Теперь клиент готов к новым идеям.

Вопросы для подготовки: Какие визуальные примеры и кейсы неправильных решений или бездействия у нас есть? Какие визуальные примеры последствий у нас есть?

Элемент 5 - Новый способ

Этапы разработки ценностных предложений

“А вот то, что Вы так ждали”

Сейчас мы можем почувствовать, как спала напряженность. Клиент видит, как дела пойдут лучше.

Мы еще не переходим именно к нашему брендовому продукту, мы показываем решение в целом. Рассказываем новую историю со счастливым концом.

Ждём отклика клиента: «Вот, как надо это делать!»

Вопросы для подготовки: Опишите решение мы предлагаем, чтобы помочь клиенту с данной проблемой. Какие выгоды получит ЛПР и ЛВР от нашего решения? Какими словами ни описали бы эти выгоды?

Элемент 6 – Именно наше решение

Этапы разработки ценностных предложений

«У нас есть то, что Вам нужно для решения проблемы»

Если все предыдущие элементы сделаны правильно, то последний шаг не будет сложным.

Сейчас мы показываем, что именно наше решение – то, что нужно клиенту.
Если мы продаём технический продукт, делаем демонстрацию. Финансовая компания покажет стратегическую диаграмму, логистическая компания – интерактивную карту, например.

Вопросы для подготовки: Чем уникально наше предложение? Можем ли мы это доказать? Почему это должно быть важно для клиента?

Добавить комментарий

Закрыть меню
abm-expert.ru
×
×

Корзина