fbpx

abm-expert.ru

История и предпосылки развития стратегии ABM маркетинга

История и предпосылки развития стратегии ABM маркетинга

Стратегия маркетинга ключевых клиентов (account-based marketing) — это переосмысление уже существующего управления ключевыми клиентами (key account management), дополненного активной маркетинговой поддержкой и современными цифровыми технологиями.

Управление ключевыми клиентами получило широкое распространение в 1978 году благодаря компании Miller Heiman и ее процессу управления большими клиентами (LAMP). Частью этого процесса является заполнение «золотого» листа стратегического анализа клиента или, как упрощенно его называют профессиональные продавцы, «плана захвата».

 

Miller Golden Sheet

В 90-х b2b и b2c компании стали ощущать потребность в более персонализированных маркетинговых активностях. В 1993 году Дон Пепперс и Марта Роджерс представили общественности свою книгу «Будущее один-на-один», в которой предсказали смещение от массового маркетинга к его персонализации. Тем временем покупатели становились все более требовательны к своему опыту взаимодействия с поставщиками, и компании начали использовать элементы маркетинга ключевых клиентов для удовлетворения своих покупателей.

В 2003 году компания Accenture одна из первых внедрила ABM маркетинг. Чарльз Дойл, директор по маркетингу, разработал подход клиентоориентированнности и стал евангелистом идеи о том, что самые важные клиенты компании должны получать особое внимание для выстраивания отношений с широким кругом сотрудников клиента. Для каждого важного клиента стали готовить конкретный маркетинговый план. Сама фраза «маркетинг ключевых клиентов» (account-based marketing) была введена в оборот компанией ITSMA в 2004 году. Тем не менее, до последнего времени компании использовали те или иные элементы ABM-маркетинга без системного подхода. С развитием интернет технологий маркетинг ключевых клиентов стал более актуален в сфере B2B. С целью повышения продаж компании стали добавлять исходящий маркетинг к традиционным подходам формирования спроса и входящего маркетинга. Изначально исходящий маркетинг был очень агрессивным: спам рассылки, холодные звонки. Постепенно компании стали понимать, что маркетинг должен более персонализированным, т.е. покупатель должен ощущать, что с ним общается конкретный живой человек, а не автоматизированная рассылка с заменой имени в обращении письма.

В 2003 году компания Accenture одна из первых внедрила ABM маркетинг. Чарльз Дойл, директор по маркетингу, разработал подход клиентоориентированнности и стал евангелистом идеи о том, что самые важные клиенты компании должны получать особое внимание для выстраивания отношений с широким кругом сотрудников клиента. Для каждого важного клиента стали готовить конкретный маркетинговый план.

Сама фраза «маркетинг ключевых клиентов» (account-based marketing) была введена в оборот компанией ITSMA в 2004 году. Тем не менее, до последнего времени компании использовали те или иные элементы ABM-маркетинга без системного подхода.

С развитием интернет технологий маркетинг ключевых клиентов стал более актуален в сфере b2b. С целью повышения продаж компании стали добавлять исходящий маркетинг к традиционным подходам формирования спроса и входящего маркетинга. Изначально исходящий маркетинг был очень агрессивным: спам рассылки, холодные звонки. Постепенно компании стали понимать, что маркетинг должен более персонализированным, т.е. покупатель должен ощущать, что с ним общается конкретный живой человек, а не автоматизированная рассылка с заменой имени в обращении письмаb

Изменялся и сам процесс покупки в b2b.

В Harvard Business Review, вышедшем в марте 2015 года, компания CEB опубликовала свои исследования, из которых следует, что количество участников переговоров в b2b выросло до 5,4 человека в среднем. Более того, закупщики заранее изучают все предложения на рынке и выходят на первый контакт с представителями поставщиков, когда уже прошли 57% пути своего закупочного процесса. Полагаться только на отдел продаж стало проигрышной стратегией, возникла острая необходимость в скоординированных действиях отдела продаж и маркетинга по вовлечению всех контактных лиц покупателя через персонализированные активности и контент в различных каналах коммуникации.

 

Количество ЛПР

Искусственный интеллект в то же время дал толчок предиктивномой анатлитике, персонализированному маркетингу в реальном времени и прочим продуктам автоматизации маркетинга, предложение и разнообразие которых растет с каждым днём.

Эволюцию маркетинга ключевых клиентов в последнее время можно представить следующим образом:

2013 — account-based marketing попал в итоговый Google Trends

2014 — … что же это такое?

2015 — … интересно, может быть попробуем в следующем году

2016 — … скажите как!

2017 — … скажите, как реализовывать стратегию более эффективно

2017-2018 — … account-based marketing на пике Gartner Hype Cycle

Gartner_ABM_hypecycle_infographic_final

Согласно опросу компании ITSMA 85% респондентов из b2b бизнеса отмечают, что ROI маркетинга ключевых клиентов существенно превышает все остальные маркетинговые инициативы. Популярность подхода растет с каждым днём.

Наша компания поможет Вам внедрить ABM маркетинг. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем быть Вам полезны.

Добавить комментарий

Закрыть меню
abm-expert.ru
×
×

Корзина