fbpx

abm-expert.ru

Сценарии: разработка типовых стратегий

Сценарии: разработка типовых стратегий

Сценарий (Play) — это последовательность шагов, которые организуют взаимодействие отделов и каналов коммуникации для достижения бизнес целей при разработке целевых клиентов.

Сценарии разрабатываются не только для работы с потенциальными клиентами, они нацелены на работу на всем пути покупателя, включая «успех клиента»: успешное внедрение и эксплуатацию вашего продукта или услуги.

Перед тем, как приступить к детальному рассмотрению, необходимо учесть одну вещь. Каждый хочет получить волшебную формулу, благодаря которой почтовые ящики будут ломиться от сообщений, потенциальные клиенты будут откликаться на каждый твит, а лица, принимающие решения, будут поднимать трубку телефона при каждом звонке.

Секрет в том, что такой формулы не существует. Поэтому вам необходима дисциплина отслеживания событий; поэтому важно использовать несколько каналов коммуникации; поэтому вам необходимо вовлечь в работу всю команду.

Более того, то, что работает с одним клиентом в одном сегменте рынка, необязательно (и скорее всего с большой долей вероятности) не будет работать с другим клиентом из другого сегмента. Над вашей Книгой сценариев (Playbook) надо постоянно работать: тестировать и доводить до совершенства, и только тогда вы придете к моменту, когда правильное сочетание всех элементов будут действительно работать.

Сценарии account-based marketing

Ниже приведены основные элементы хорошо разработанных сценариев. О трех из них мы уже говорили ранее, о двух других мы остановимся более подробно.

1. Игроки — кто задействован?

2. Контент — что вы скажете?

3. Каналы — какие?

4. Касания — как много?

«Эксперты продаж» заявляют о том, что необходимо 7, а некоторые 12 касаний, чтобы добиться результата. Какая же цифра правильная? Просим учесть:

Настойчивость побеждает. Вы не можете отправить одно или два письма, затем бросить все и перейти к следующему потенциальному клиенту. Преследуйте упорно! Есть способы быть настойчивым, и при этом создавать ценность для клиента при каждом касании. Между раздражающей «язвой» и уважаемым гостем действительно есть разница.
Не все касания одинаковы. Давайте рассмотрим два сценария: торговый представитель A отправляет 4 письма и делает 4 звонка в течение недели, торговый представитель B отправляет 2 письма, делает 2 звонка на фоне использования рекламной кампании, лайка и перепоста твита целевого контакта и в заключение оставляет неплохой комментарий на пост в блоге того же контакта. Как вы считаете, чей подход более результативен?
5. Своевременность — когда?

Существуют исследования, в какой день и в какой час лучше всего отправлять письмо. И эти исследования постоянно противоречат друг другу. Как только выходит статья о том, что 10 утра вторник — это лучшее время, знаете, когда все начинают отправлять свои письма?

Поэтому здесь также нет золотого правила. Вначале попробуйте быть немного настойчивее, и, если клиент не реагирует, сбавьте темп.

Из нашего опыта: можно получить хороший результат, если отправить второе письмо в тот же день или даже в течение следующих 12 часов. Ответ обычно следует в течение 24 часов после открытия письма. Из этого следует: промежуток 6-7 дней между касаниями не приносит результата.

Необходимо учесть еще один фактор при временном планировании — ваш целевой контакт (персона). К кому вы стучитесь? Почта, оправленная ночью или в выходные сотрудникам низшего и среднего звена, не получит отклика, так как они не проверяют рабочую почту в нерабочее время. С другой стороны, топ-менеджмент постоянно проверяет свой рабочий почтовый ящик.

После долгого вступления пришло время показать, какие же бывают сценарии. Ниже приведены типовые сценарии компании, которая продает программное обеспечение по автоматизации маркетинга. У вас конечно может быть другой бизнес, и вам необходимо будет разрабатывать свои собственные типы сценариев, но для понимания концепции примеры ниже могут оказаться полезными.

Сценарии продаж и развития клиента

Основной сценарий захвата клиента
Несмотря на то, что в этом сценарии много вовлеченных лиц, он действительно приносит результат. В нем сочетается мультиканальность, креативность и настойчивость. Постоянно ищите новые способы привлечь внимание важных людей клиента. Не спешите — помните, что здесь нужен фокус на качестве, а не количестве.

Сценарий триггерного события
Иногда событие у клиента может стать определяющим моментом и создать новую возможность. У вас должен быть наготове сценарий, который вы запустите сразу же, как наступит событие, например, смена вице-президента по продажам и т.п.

Сценарий контакта через общих знакомых
Этот сценарий — «открывашка дверей». Используется, когда вы составили список целевых клиентов, и следующий шаг — это контакт и начало общения с ключевыми персонами и лицами, принимающими решения. В идеале работает с LinkedIn, но, учитывая его отсутствие в России в данный момент, придется быть более креативными и изыскательными. Профессиональная рекомендация очень эффективна, в отличие от холодного обзвона.

Сценарий с клиентом, квалифицированным маркетингом
Маркетинг отлично поработал: клиент достиг определенного уровня вовлеченности, и теперь пора выходить на контакт с правильными людьми и в правильное время. Именно в этом сценарии очень важно взаимодействие продаж и маркетинга. Если вы не договорились об определениях, уровне сервиса и качества заполнения полей карточки клиента, то можете просто сжечь деньги. А с другой стороны, если все правильно, то деньги вы будете печатать.

Сценарий передачи клиента
Вы же не хотите произвести на клиента впечатление непрофессионального неуклюжего партнера? Во многих компаниях продавцов разделяют на тех, кто устанавливает первоначальный контакт (account development rep), тех, кто доводит клиента до сделки (account executive rep), и тех, кто отвечает за успех клиента: успешное внедрение и эксплуатацию (account success rep).

В таких случаях, когда потенциальный клиент соглашается на встречу с эккаунт менеджером, передающему следует отправить письмо-представление нового менеджера. Тот, в свою очередь, через несколько минут высылает напрямую свое письмо-представление. Если же клиент не реагирует, следует предпринять несколько шагов настойчивости.

Сценарий по ускорению сделки
Менеджеры по развитию и маркетинг продолжают поддерживать account executive rep на этапе заключения сделки: например, объяснять высокую цену продукта или ускорять процесс принятия решения. Здесь характерен широкий охват, использование целевых рекламных кампаний и ретаргетинга.

Сценарий с участием топ-менеджмента
Спроектируйте вариант для установки отношений на уровне топ-менеджмента. Все строится вокруг очень точных электронных писем, исходящих от руководства, подкрепляется реальным почтовым посланием, а также таргетированной рекламой в социальных сетях.

Сценарий «потрясти дерево»
Если возможность начинает «остывать» после изначально проявленного интереса, первым шагом будет очень персонализированное письмо основному контакту клиента. Если ответа так и не поступает, следующее письмо пишет директор компании руководству клиента. Затем следует еще одно письмо от вашего руководителя поддержки клиентов. Здесь смысл — в постоянной смене контактных лиц, стилей и самих посланий для реактивации клиента.

Сценарий угасания
Этот сценарий позаимствован у известного тренера по продажам Джона Бэрроуза. Он рекомендует использовать его после того, как клиент вначале взял на себя обязательства, но не стал их выполнять. Вместо того, чтобы писать письма «последняя попытка», Джон рекомендует подход «профессионального реверанса». Если все сделать правильно, то результат не заставит себя ждать.

 

Сценарии маркетинга

Сценарий приглашения на конференцию или другие мероприятия
Организация и участие в конференции стоит немалых денег, и вы не можете себе позволить просто ждать гостей из списка целевых клиентов. Исполнение такого сценария по поводу мероприятия приносит существенную отдачу. В зависимости от ситуации, сценарий подразумевает предварительные встречи-приглашения с клиентами или отправку эксклюзивных приглашений. Создавайте шум, поддерживая его постами в блогах и баннерной рекламой.

Сценарий кросс-селлинга или ап-селлинга
В этом сценарии вы развиваете уже существующего клиента и побуждаете его купить больше в количестве или шире ассортимент. Маркетинг представляет клиенту и поддерживает его внимание к новым решениям, которые предлагает ваша компания.

Сценарий по запросу
Если вы хотите, чтобы клиент дал вам рекомендацию или построить на его примере бизнес-кейс, выстройте процесс из последовательности правильных писем. Вовлекайте в процесс запроса нескольких ваших сотрудников, и шанс на успех значительно увеличится.

 

Сценарии успеха клиента

Сценарий внедрения решения
Внедрение решения — один из самых важных этапов в опыте клиента. Сделайте все профессионально и проактивно, здесь не стоит полагаться на удачу. Отправьте клиенту посылку «Добро пожаловать!» или письмо от топ-менеджмента; руководитель отдела обслуживания клиентов также оправляет письмо «всегда рад помочь». В этом сценарии есть элемент передачи клиента от account executive rep менеджеру, ответственному за успех клиента.

Сценарий по возобновлению сотрудничества
Возобновление сотрудничества — это «кровь» многих B2B компаний. Хорошо проработанный сценарий подразумевает повторные контакты через определенный промежуток времени (например через 15, 30, 60, 90 дней).

Сценарий снижения использования
Отличный опыт клиента подразумевает проактивность. Если же идет снижение использования вашего решения — это сигнал, что клиент может уйти. Поэтому необходим мониторинг того, как используется ваше решение: какие проблемы возникают, чем недовольны пользователи. Собранные данные позволяют запустить сценарий с несколькими касаниями: тем самым спасти клиента и обеспечить его превосходный опыт.

Сценарий работы с недоброжелателями
Как бы вам не хотелось, не все клиенты будут признаваться вам в любви. Сделайте так, чтобы недоброжелатель принес вам минимум проблем. Как и в предыдущем сценарии, при правильной игре можно полностью изменить отношение к себе. Исследования индекса потребительской лояльности — наиболее часто используемый инструмент. Не забывайте также отслеживать сайты с обзорами.

Добавить комментарий

Закрыть меню
abm-expert.ru
×
×

Корзина