Сценарии разрабатываются не только для работы с потенциальными клиентами, они нацелены на работу на всем жизненном пути, включая внедрение и эксплуатацию вашего продукта или услуги.
Основные элементы хорошо разработанных сценариев.
1. Игроки — кто задействован?
2. Контент — что вы скажете?
3. Каналы — какие?
4. Касания — как много?
5. Своевременность - когда?
Остановимся на последних двух элементах более подробно.
«Эксперты продаж» заявляют о том, что необходимо 7, а некоторые 12 касаний, чтобы добиться результата. Какая же цифра правильная?
Просим учесть: настойчивость побеждает.
Вы не можете отправить одно или два письма, затем бросить все и перейти к следующему потенциальному клиенту. Преследуйте упорно! Есть способы быть настойчивым, и при этом создавать ценность для клиента при каждом касании. Между раздражающей «язвой» и уважаемым гостем действительно есть разница.
Не все касания одинаковы. Давайте рассмотрим два варианта.
Торговый представитель A отправляет 4 письма и делает 4 звонка в течение недели.
Торговый представитель B отправляет 2 письма, делает 2 звонка на фоне использования таргетированной рекламы, лайков и перепостав целевого ЛПР и в заключение оставляет неплохой комментарий на пост в блоге того же контакта.
Как вы считаете, чей подход будет более результативен?
Существуют исследования, в какой день и в какой час лучше всего отправлять письмо. И эти исследования постоянно противоречат друг другу.
Как только выходит очередное исследование о том, что 10 утра вторник — это лучшее время, все сразу начинают отправлять свои письма в это время. Поэтому здесь нет никакого золотого правила.
В начале попробуйте быть немного настойчивее, и, если клиент не реагирует, сбавьте темп.
Из нашего опыта: можно получить хороший результат, если отправить второе письмо в тот же день или даже в течение следующих 12 часов. Ответ обычно следует в течение 24 часов после открытия письма.
Из этого следует: промежуток 6-7 дней между касаниями не приносит результата.
Необходимо учесть еще один фактор при временном планировании — ваш целевой контакт (персона). К кому мы стучимся?
Почта, оправленная ночью или в выходные сотрудникам низшего и среднего звена, не получит отклика, так как они не проверяют рабочую почту в нерабочее время. С другой стороны, топ-менеджмент постоянно проверяет свой рабочий почтовый ящик на выходных при планировании следующей недели.
Важный момент: каждый хочет получить волшебную формулу, благодаря которой почтовые ящики будут ломиться от сообщений, потенциальные клиенты будут откликаться на каждый твит, а лица, принимающие решения, будут поднимать трубку телефона при каждом звонке.
Секрет в том, что такой формулы не существует. Поэтому необходимо тестирование гипотез и дисциплина отслеживания событий.
Более того, то, что работает с одним клиентом в одном сегменте рынка, необязательно (и скорее всего с большой долей вероятности) не будет работать с другим клиентом из другого сегмента.
Над вашей Книгой сценариев (Playbook) надо постоянно работать: тестировать и доводить до совершенства, и только тогда вы придете к моменту, когда правильное сочетание всех элементов будут действительно работать.