Сложные крупные сделки с длинным циклом принятия решения и большим количеством ЛПР.
Продажа решений и услуг компаниям отличается от продажи конечным потребителям, физическим лицам. Хотя в обоих случаях вы продаете человеку, разница между ними существенная.
В b2b бизнесе покупатели больше опираются на логику, а не на эмоции. Они выстраивают процесс закупки, взвешивают все «за и против», разрабатывают систему оценки предложений, готовят запросы и проводят тендеры, в переговорах требуют максимально выгодных для себя условий.
Если же углубиться дальше, то и в самом b2b бизнесе есть различия. Сравните, например, покупку хостинга для сайта (воды в офис, услуги перевода) и покупку сложной ERP-системы (экскаватора, пакетного обслуживания по бизнес-путешествиям).
В первом случае решение о покупке будет принято достаточно быстро, как правило, одним-двумя сотрудниками, да и сумма сделки будет невелика.
Во втором случае в покупке будет задействовано неколько лиц, принимающих решение: от директора до конечного пользователя, длится проект будет несколько месяцев, и сумма контракта будет существенная.
Недостатки традиционной входящей лидогенерации.
За последнее десятилетие формирование спроса в b2b-бизнесе кардинально изменилось.
Мы наблюдаем в действии стратегии входящего маркетинга: контента-маркетинг для органического трафика, взращивания лидов, автоматизации маркетинговых e-mail рассылок, работы с аудиториями в социальных сетях, SEO, нативной рекламы, сквозной аналитики и т.п.
Можно сказать, что лидогенерация превращается из искусства в точную науку. А точнее в игру больших цифр. Отсюда пояаляются такие выражения, как "гнать трафик".
Когда мы рассматриваем именно крупные и сложные b2b-сделки сквозь призму входящей лидогенерации, возникают некоторые проблемы:
1. Традиционная воронка входящего b2b маркетинга не оптимизирована для крупных сделок.
Ранее упомянутые инструменты входящего маркетинга пришли к нам из b2c-бизнеса, где сделка носит транзакционный характер: маркетинговые активности нацелены на одного закупщика с быстрым циклом принятия решения.
Если же мы говорим о сложных сделках с большим количеством ЛПР с длинным циклом продаж, то все эти технологии не так эффективны.
Согласно исследованиям компании Forrrester, до конца воронки доходит менее 1% лидов. Т.е. все остальные 99% – это огромная бесполезная трата ресурсов и времени.
2. Маркетинг сфокусирован на лидах, а не на клиентах.
Когда руководитель компании говорит: «Нам нужно удвоить оборот!», маркетинг воспринимает это, как «нам нужно удвоить количество лидов».
Увеличение количества лидов ставится выше над точным прицеливанием: включается максимальная степень мобилизации, удваивается напряжение сотрудников и по итогам квартала «цена лида» (cost per lead) снижается!
Но при этом совершенно не растет оборот компании. Количество совершенно не равно качеству.
3. Путь покупки клиентом воспринимается, как прямая.
Когда вы посмотрите на традиционную воронку, она выглядит, как логическая прогрессия определенных шагов.
На самом деле это далеко не всегда так.
Никакой потенциальный закупщик не просыпается утром и не говорит: «Мне надо решить сегодня вот эту проблему».
А наша компания уже наплодила столько полезного контента под этап воронки «Осознание проблемы» и закинула его во все возможные места интернета с надеждой найти клиентов, которые нуждаются в решении данной проблемы.
В этом кроется еще одна причина неудач лид-ориентированного подхода: вы доставляете свое послание тем людям, которым и не надо решение данной проблемы.
4. «Перебрасывание лидов через забор».
При традиционном формировании спроса маркетинг «распыляет и молится» (spray and pray): забрасывает лиды «через забор» в сторону отдела продаж и надеется, что некоторых из них доведут до конца воронки.
В результате отдел продаж игнорирует лиды, сгенерированные маркетингом.
В ABM подходе нет «забора». Сотрудничество продаж и маркетинга – тесное, регулярное и сфокусированное на определенном круге клиентов.
Отделу продаж необходима совершенно другая маркетинговая поддержка!
– не огромное количество «хилых лидов», а пусть и меньшее число потенциальных клиентов, но с высокой степенью вероятности покупки и «прогретым» закупочным комитетом;
– высокая степень персонализации УТП и контента, заточенного либо на конкретного индивидуума, либо на типового персонажа из определенного сегмента рынка;
– согласованные действия и взаимная ответственность продаж и маркетинга за конечный результат: сконвертированные клиенты, объем продаж и пожизненная ценность клиента.
Account-based marketing (ABM-маркетинг) или маркетинг ключевых клиентов – решение данной проблемы.
Если быть точнее, это – эффективная методология b2b-продаж и маркетинга, которая дополняет традиционный подход формирования спроса и отлично проявляет себя в работе с другими традиционными стратегиями продвижения.
Что такое account-based marketing (ABM)?
Определение Даниила Гридина:
Account-based marketing — это переход от лидоцентричной модели продвижения к клиентоцентричной.
Маркетинг и продажи работают в небольших группах по отдельным особо крупным клиентам или микросегментам.
Под конкретного сотрудника конкретного клиента разрабатываются сценарии с высокой степенью персонализации. При этом адаптируются маркетинговые материалы и используется всё многообразие он-лайн и офф-лайн каналов коммуникации: от супер-таргетированной рекламы до специализированных мероприятий; от простого электронного письма до личных встреч топ-менеджмента.
Определение от компании ITSMA:
Одна конкретная компания – это один конкретный рынок.
Account-based marketing – это процесс маркетинга ключевых клиентов с использованием программ с высокой степенью персонализации.
В основном, это долгосрочные программы, которые требуют выделения ресурсов, включают в себя глубокий анализ ключевых потребностей бизнеса целевых клиентов.
Сотрудники компании-продавца создают команды из различных отделов под ABM программы, вырабатывают общие цели и инновационные шаги по удовлетворению потребностей клиента.
Маркетинг при этом является ключевым участником и вносит существенный вклад в работу команды:
– изучает ключевые болевые точки целевого клиента;
– создает карту лиц, принимающих или вовлеченных в решение о покупке;
– совместно с отделом продаж разрабатывает программы с высоким уровнем индивидуального подхода.
Как правило, для каждого клиента вырабатывается индивидуальный план захвата или план развития (account plan), который по своей сути является бизнес планом, включающим стратегические цели, цели продаж, организационную структуру клиента, позиционирование компании и план действий.
Определение компании Engagio:
Account-based marketing или маркетинг ключевых клиентов – это скоординированная стратегия мультиканальных персонализированных действий продаж и маркетинга для привлечения и развития вовлеченности целевых клиентов.
Обратите внимание:
– «стратегия» – это не разовая тактическая маркетинговая кампания или программа, это стратегия или философия бизнеса, при этом, целевой крупный клиент будут всегда в фокусе на всех его жизненных этапах;
– «мультиканальных» – используется разнообразие как он-лайн (реклама, лэндинги, рассылка и т.п.), так и офф-лайн каналов (физические посылки, бизнес-затраки, встречи и т.д);
– «персонализированных» – контент и коммуникация построены на точных данных «разведки» для того, чтобы быть максимально релевантными для каждого ЛПР и резонировать с его болями;
– «продаж и маркетинга» – подразумевает, что отделы работают вместе на всех этапах сделки, а не «перебрасывание лидов через забор» от маркетинга отделу продаж;
– «для привлечения и развития вовлеченности» – фокус не только на получение первого контракта, но также на расширение количества контактов внутри целевых клиентов и повышение их лояльности к Вашему бренду.
Есть и другие определения ABM маркетинга, с которыми вы можете ознакомиться в статье «Account-based marketing: перевод и 12 определений экспертов» в нашем блоге.
3 главных вопроса ABM-маркетинга.
Чтобы понять разницу ABM-маркетинга и традиционного формирования спроса, давайте рассмотрим последовательность действий и сопровождающих вопросов. Обратите внимание, с чего начинается оба подхода.
Account-based marketing в метафорах.
Для сравнения традиционной лидогенерации и маркетинга ключевых клиентов маркетологи используют метафоры.
Так одна из самых распространенных – это ловля рыбы сетью или гарпуном. Можно также говорить и военными терминами: ковровая бомбардировка или работа снайперов.
Ковровая бомбардировка.
Вы выжигаете напалмом (например, контекстной рекламой) весь интернет, в кого попали – не совсем ясно. На сайт приходят и загружают Ваши «магниты» какие-то левые люди, при этом оставляют трэшевые адреса электронной почты. Какая-то часть лидов все же целевая: вы прогреваете ее и передаете в отдел продаж для дальнейшей работы. При этом значительная часть ресурсов потрачена вхолостую.
Работа снайперов.
Вы определяете цель, проводите разведку на местности: кто, где и за что отвечает, какие у них боли. Затем подбираете правильные патроны (УТП), разрабатываете сценарии захвата, проводите серию точных выстрелов (касаний) и с большой долей вероятности побеждаете. Уровень конверсии значительно выше.
И еще немного о неправильном представлении того, что такое account-based marketing.
Полагаем, что в конце концов у вас возникло представление о том, что такое account-based marketing.
Чтобы узнать, будет ли стратегия маркетинга ключевых клиентов эффективна в вашей компании, предлагаем вам ответить на 7 вопросов чек-листа «Походит ли ABM маркетинг моей компании».
Выгоды использования стратегии маркетинга ключевых клиентов.
Высокая эффективность стратегии маркетинга ключевых клиентов уже доказана как крупными b2b игроками (SAP, Fujitsu, 3M, IBM, Adobe, General Electric, Ernst&Young, Oracle, Microsoft), так и небольшими компаниями и стартапами.
Если бизнес вашей компании построен на крупных сложных сделках с большим количеством ЛПР, то игнорирование ABM стратегии приведет к тому, что другие компании, которые уже внедрили ее, вытеснят Вас с горизонта потенциальных поставщиков, и вы так и останетесь незамеченными.
Представители компаний, которые уже внедрили ABM-маркетинг, отмечают следующие выгоды использования стратегии.
С точки зрения клиента:
– клиент видит, что его отлично понимают, т.к. поставщик провел глубокий анализ;
– вся коммуникация с клиентом строится именно вокруг него, а не поставщика;
– клиент уже знаком и лучше понимает предложение: какое решение предлагается и его отличие от других поставщиков;
– благодаря персонализированному подходу, клиент получает большее удовлетворение и идеальный опыт покупки и внедрения;
– клиент начинает позиционировать поставщика, как партнера, и сам продает решение внутри своей компании.
С точки зрения отдела продаж:
– изменяется восприятие компании от разового поставщика до уровня надежного партнера и советника; при этом статус – заслуженный, а не заявленный;
– более полное обсуждение потребностей клиента;
– появляется все больше различных возможностей и вариантов;
– больше оборот, маржа и «доля кошелька» клиента;
– ускоряется процесс покупки клиентом;
– больше контактных лиц внутри клиента;
– единый посыл клиенту; все члены команды захвата согласовывают приоритеты и коммуникацию.
С точки зрения отдела маркетинга:
– «дирижерская» слаженная работа продаж, маркетинга и других отделов по стратегическому развитию клиента;
– маркетинговые программы узконаправлены и персонализированы, их результативность существенно превышает все другие инициативы;
– вырастает ROI всего маркетинга;
– клиенты становятся «послами» бренда поставщика;
– внутри компании роль маркетинга воспринимается, как активного участника роста оборта компании.
Еще больше преимуществ маркетинга ключевых клиентов вы можете найти в цитатах профессионалов b2b-бизнеса в переводе статьи «14 выгод ABM-маркетинга».
Account-based marketing в цифрах.
Ознакомьтесь также с более конкретными статистическими доказательствами, которые подтверждают эффективность маркетинга ключевых клиентов:
1. Более 90% сотрудников отделов B2B маркетинга признают, что маркетинг ключевых клиентов очень важен для компании. (SiriusDecisions)
2. Более 60% профессионалов B2B маркетинга намеревались внедрить ABM-маркетинг в своей компании в 2017 году. (Terminus)
3. 86% профессионалов маркетинга и продаж уже используют ту или иную стратегию по работе с ключевыми клиентами. (LeanData)
4. 97% опрошенных профессионалов, говорят о том, что маркетинг ключевых клиентов приносит больший ROI, чем другие маркетинговые активности. (Alterra Group)
5. 85% профессионалов маркетинга признают, что ABM-маркетинг приносит более высокую отдачу на вложенные инвестиции, чем другие маркетинговые подходы. Половина из них говорят о том, что цифра на порядки выше. (ITSMA)
6. Около 85% профессионалов маркетинга говорит о том, что маркетинг ключевых клиентов позволяет получать существенный оборот с существующими клиентов, а также укреплять отношения с ними. (Marketo)
7. 92% компаний признают ценность маркетинга ключевых клиентов и считают стратегию обязательной для b2b маркетинга. (DemandBase)
8. 92% профессионалов b2b маркетинга утверждают, что выстраивание отношений с топ-менеджментом целевых компаний является частью их маркетинговой стратегии. (ITSMA)
9. Закупщики, которые получали контент, «заточенный» под их конкретные потребности, на 40% охотнее приобретут решение по сравнению с другими компаниями. (Harvard Business Review)
10. 84% респондентов отмечают улучшение своей репутации и 74% видят улучшение отношений с клиентами благодаря программам ABM-маркетинга. (ITSMA)
Три типа маркетинга ключевых клиентов.
B2B компании сегментируют клиентов по различным критериям: странам и регионам, сегментам рынка, уровню лояльности и т.д.
При использовании маркетинга ключевых клиентов большинство b2b компаний выделяют 3 типа (уровня) реализуемых ABM программ.
Обычно они базируются на одном из важнейших критериев сегментации – потенциале целевого клиента: возможному объему закупки продукта или услуги.
Каждый из этих 3-х типов ABM программ отражает соответствующую ресурсную нагрузку, глубину разведки и персонализации, а также выделяемые бюджеты.
Так как методология маркетинга ключевых клиентов находится в стадии развития, профессионалы b2b-бизнеса могут по-разному называть три уровня ABM программ, их суть от этого не меняется: здесь вам самим решать, как называть «свой корабль».
Уровень 1 - Стратегический ABM
(он же «один-на-один», 1:1, «индивидуальный пошив»)
Направлен на единицы, максимум десятки клиентов категории A – тех клиентов с огромным потенциалом, от которых зависит судьба вашего бизнеса. Другими критерием для определения клиентов под этот тип ABM-программ могут быть LTV (количество денег, которое вы рассчитываете получить с конкретного клиента за время его существования), а также потенциал роста в доле «кошелька клиента».
84% b2b профессионалов используют стратегический ABM для роста уже существующего бизнеса с ключевыми клиентами, а 16% – для получения первого контракта.
Стратегический ABM имеет смысл применять с клиентами, у которых действительно большие бюджеты, за которые стоит побороться. На такие программы уходит очень много ресурсов, согласно последним исследованиям ITSMA, среднее количество целевых клиентов стратегического ABM – 13.
На этих клиентов создаются подробные планы захвата или развития, при этом уровень персонализации максимален: изучаются все тенденции и новости рынка клиента, какие инициативы у него на повестке дня, создается подробная карта его организационной структуры с личными и профессиональными потребностями ЛПР.
Данный подход требует определённого креатива: новые ценностные предложения, которые релевантны именно этому целевому клиенту, персонализированный контент, способы и каналы коммуникации.
92% b2b-маркетологов отмечают, что ROI стратегического ABM – самый высокий по сравнению с любыми другими маркетинговыми инициативами.
Пример стратегической ABM программы:
Уровень 2 - ABM Лайт
(он же “один-к-нескольким», кластерный, уровень 2)
Направлен на десятки или сотни клиентов категории B.
Это также стратегические клиенты, но ваш ресурс может быть ограничен, что не позволит сделать идеальный высочайший уровень проработки.
Потребности таких клиентов такие же, как и у стратегических. Часто имеет смысл применять программу «расширения»: вы масштабируете успех с одним-двумя стратегическими клиентами на аналогичных в сегменте.
В этом случае также составляется карта клиента, адаптируются ценностные предложения и контент.
Соотношение ABM Лайт программ на развитие и получение новых клиентов – 49%/51%.
Как правило, программа нацелена на 50 клиентов, при этом и их разносят по отдельным 5 кластерам. Однако здесь все зависит от вашего бизнеса, структуры рынка и т.п.
Пример программы ABM Лайт:
Уровень 3 - ABM Программатик
(он же «один-ко-многим», «напалм», триггерный, интентный, уровень 3)
В данный момент в США и Европе широкое распространение получают сервисы, которые интегрируют огромные массивы информации из публичного интернета и предоставляют своим подписчикам услуги по отслеживанию намерений и триггерных событий в целевых индустриях. На основании заданных параметров профиля идеального клиента собирается пул целевых клиентов и запускается ABM-кампания.
ABM Пргорамматик направлен на сотни и тысячи потенциальных клиентов категории C.
Такие клиенты не гарантируют такой же высокой отдачи от инвестиции личного времени и ресурсов, как у двух предыдущих типов ABM-программ.
По опросам b2b профессионалов среднее количество целевых программатик клиентов – 725.
В то же самое время данный подход широко используется компаниями, у которых величина контракта не так высока, не так много ЛПР в сделке, да и сама сделка не растягивается на года.
Статистика показывает, что ABM Программатик главным образом используется для привлечения новых клиентов – 72%.
В данном типе ABM, как правило, используются сервисы, которые упрощают или автоматизируют работу специалиста маркетинга: получение информации из социальных сетей, реклама по гео-локации, динамическая подстановка контента под запрос в поиске и т.п.
Несмотря на то, что ABM Программатик больше похож на массовый, данный подход использует персонализацию в коммуникации, а также является предметом регулярного обсуждения между отделами продаж и маркетинга.
Пример программы ABM Программатик:
Необходимо отметить, что согласно исследованиям ITSMA, многие компании внедряли одновременно два типа (23% опрошенных) или три типа (12% опрошенных) ABM-программ. Таким образом они покрывают весь целевой рынок и при этом точно знают, куда уходит бюджет на продвижение.
Если Вы дочитали до этого места, поздравляем!
Продолжение читайте в следующей статье – “Выбор целевых клиентов”.