В b2b-бизнесе покупатели больше опираются на логику, а не на эмоции. Они выстраивают процесс закупки, взвешивают все «за и против», разрабатывают систему оценки предложений, готовят запросы и проводят тендеры, в переговорах требуют максимально выгодных для себя условий.
Если же углубиться дальше, то и в самом b2b-бизнесе есть различия.
Сравните, например, покупку хостинга для сайта (воды в офис, услуги перевода) и покупку сложной ERP-системы (экскаватора, пакетного обслуживания по бизнес-путешествиям).
В первом случае решение о покупке будет принято достаточно быстро, как правило, одним-двумя сотрудниками, да и сумма сделки будет невелика.
Во втором случае в покупке будет задействовано неколько лиц, принимающих решение: от директора до конечного пользователя, длится проект будет несколько месяцев, и сумма контракта будет существенная.
Посмотрите на вопросы ниже. Если Ваши ответы положительные, тогда маркетинг ключевых клиентов – это идеальная стратегия.
1. Решение о покупке нашего решения подразумевает вовлечение нескольких ЛПР.
2. У нас большие суммы в одном контракте.
3. В нашем бизнесе работает правило Парето: несколько крупных клиентов могут принести основной объём продаж.
4. Цикл принятия решения о покупке продолжителен: от пары месяцев до года и более.
5. Покупателю трудно сделать решение о покупке самому без контакта с представителем нашей компании.
6. В нашем бизнесе иметь всего одно контактное лицо у целевого клиента – это провал.
7. Наше руководство терпимо к долгосрочным инвестициям при условии их высокой окупаемости.
Внимание! Даже, если все ответы положительные, внедрение ABM-стратегии не означает, что надо отказаться от других способов формирования спроса.
Вы можете применять ABM-маркетинг, как исходящую лидогенерацию, только для самых крупных и прибыльных клиентов; и в то же самое время формировать поток входящих обращений традиционными способами (входящая лидогенерация).