Если вы пытаетесь быть известными, как “мы есть всё”, вы будете известными, как “мы есть ничего”.
Что такое ценностное предложение?
Формула отличного ценностного предложения начинается с проблемы клиента: как именно он ее видит и какими своими словами её описывает.
Решение этой проблемы – важная для клиента задача, под которую и существует наше решение и те выгоды, которое наше решение принесёт клиенту.
При этом наш продукт отличается от продуктов, которые продвигают Ваши конкуренты.
Ценностные предложения должны быть простыми и чёткими – удобными для «переваривания» каждым конкретным ЛПР или ЛВР. Они должны вызывать доверие: нужны примеры, доказательства, а также экономические обоснования.
Хорошее ценностное предложение – это ответ на вопрос, почему клиент должен купить именно наш продукт, а не конкурента.
Три типа ценностных предложений.
По мере того, как клиент движется по пути принятия решения, изменяются характеристика ценностного предложения: его глубина, его оцифровка и его точность.
Сегментный тип. В начале пути принятия клиентом решения нам будет достаточно привести сегментированные ценности. Это гипотезы, полученные из опыта выигранных ранее сделок.
Выгоды описываются широко: они более качественные, нежели количественные.
Такие предложения не рассчитаны на то, что клиент сразу и купит. Их задача – побудить клиента к дальнейшему изучению: перейти на наш сайт, позвонить, принять участие в семинаре, скачать электронную книгу.
Ролевой тип. Основан на персоне клиента. Как правило, различные функциональные ЛПР имеют различное восприятие ценности в зависимости от их должности и обязанностей.
Например, архитектор, управляющий здания и подрядчик смотрят на наличие револьверной двери в здании с разных точек зрения.
Менеджер по продажам, директор по IT и финансовый директор видят CRM систему также с разных ракурсов.
Ролевой тип ценностного предложения требует более глубокого понимания потребностей, страхов, мотивации, ожиданий, целей и приоритетов ЛПР.
Ролевые ценностные предложения доносятся до ЛПР посредством таргетированной рекламы, аналитическими статьями в профильных изданиях, на специализированных мероприятиях.
Персонализированный тип. Этот тип предложений решает проблему конкретного клиента. Он строится на данных разведки о задачах и приоритетах конкретного ЛПР.
Данный тип предложения «индивидуально пошит» под «ментальную модель».
Такое предложение нужно оцифровывать: рост продаж, сокращение издержек, улучшение качества и т.п. Оно доносится до ЛПР совместными усилиями продаж и маркетинга.
Разорвать шаблон и переучить клиента.
Мы создаем слишком много посредственного контента с целью выглядеть умными или быть полезными. Это только добавляет шума.
Перестаньте создавать контент, который не разрывает шаблон покупателя. Выбросьте его! Точка!
CEB Global (теперь Gartner) предложила более агрессивную модель пяти слоев коммерческой информации, которая поможет избежать ошибки «как у всех».
Основная идея - донести до клиента Коммерческую сущность: показать клиенту, что он умирает, и дать ему уникальное противоядие.
Стоит объективно взглянуть на тот контент, который создаёт наша компания.
К какому типу информации мы можем отнести тот или иной контент?
Общая информация – General Information Всё обо всём. Почти не обрабатывается, мы знаем, что она существует и её надо отфильтровать.
Воспринятая информация – Accepted Information Та, что преодолела барьер доверия и завоевало внимание клиента. Демонстрирует понимание мира клиента примерами из их жизни. Именно такая информация воспринимается «в принципе, как у всех». Она не учит клиента ничему новому, а просто подтверждает то, что клиент и так знает.
Передовые идеи – Thought leadership «Это что-то новенькое!». Такая информация учит клиента тому, что он сам раньше не знал. Ошибка многих компаний, которые пытаются быть или работать с лидерами мнений, в том, что они останавливаются на этом типе. Да, передовые идеи создают определенную ценность, но не заставляет клиента предпринять действие.
Сущность – Insight Эта информация подрывает текущее положение вещей. Наряду с передовой идеей доносится и противопоставляется цена бездействия или цена текущих действий клиента. Она вызывает эмоциональный и рациональный отклик клиента.
И у такой информации есть один недостаток – она может превратиться в бесплатную консультацию, если мы не доведём клиента именно к нашему продукту. Клиент просто скажет спасибо и объявит тендер.
Коммерческая сущность – Commercial Insight Да, именно и только наша компания может решить проблему бездействия или неправильных действий. Коммерческая сущность показывает, что наша компания – лучше, чем любая другая в этой области.
Есть ещё другие подходы к персонализации ценностных преддожений.
Например, в solution selling есть основной продукт, продукт на осведомление и продукт на вовлечение.
В любом случае понятен подход - сужаемся от общего к частному.