Директор по маркетингу Джо Робсон решила дополнить входящую лидогенерацию смешанной ABM-программой двух типов: один-к-нескольким и один-ко-многим.
Кроме получения целевых обращений, компания также ставила перед собой задачу перепозиционировать свой бренд: от поставщика данных для рекламы к партнёру по интеграции рекламных технологий.
Для пилотной программы был выбран целевой сегмент – руководители маркетинга автомобильной промышленности в Европе.
Первый шаг – уточнение профиля идеального клиента и персон, которые участвуют в сделке со стороны клиента: типовые названия должностей, их обязанности и роли в принятии решения о покупке.
Далее – выбор целевых клиентов. Кроме ручного отбора, были применены данные интента от компании Nexus, чтобы определить самых активных клиентов.
(Сервисы по мониторингу интента в b2b отсутствуют на отечественном рынке. Их смысл в том, что можно определить темы, которые изучала в интернете та или иная компания в заданный временной период, как правило, это прошедшая неделя. Или можно получить список компаний, которую интересуются темой, которую мы продвигаем. Посмотреть, как это работает можно в пробном доступе компании Bombora).
Через интент-данные Axciom сужала список целевых клиентов - определяла компании, которые были в поиске информации о чистке данных, инсайтах покупателя, омниканальных стратегиях, CRM и т.д. Такие клиенты переводились в кластерный ABM (один-к-нескольким).
Затем - сбор инсайтов по автомобильной отрасли, чтобы предложение Axciom было максимально релевантным и попадало в боли целевых клиентов. Так, например, использовался отчёт Deloitte о 4-х трендах в отрасли до 2025 года.
Стратегия контента.
После описания пути клиента были определены форматы контента и каналы его доставки до целевых клиентов. Статьи в блогах, инфографика и образовательные видео продвигались платно и органически в соцсетях и на тематических платформах (синдикация контента).
План исполнения кампании.
Кроме определения активных игроков на рынке через интент данные был задействован social selling с поиском и обогащением контактными данными ЛПР, оперативным отслеживанием и обработкой лидов. Поэтому команда SDR, которая обычно относится к отделу продаж, была переведена под крышу маркетинга.
Бизнес-результаты.
За 120 дней было вовлечено 86 клиентов, 35 из них были переведены на кластерный тип ABM.
В воронку были заведены сделки с Nissan, AA, McLaren и PSA Group на сумму 2 миллиона долларов. Затраты на ABM-программу – 73 000 долларов.