ABM маркетинг – это фундаментольно другой подход, нежели традиционная лидогенерация. Именно поэтому в нём используются другие показатели эффективности.
Если мы говорим «маркетинг ключевых клиентов», то, соответственно, этих ключевых клиентов мы и должны измерять.
Когда мы празднуем новый заключённый контракт, мы пишем на доске не имя того, кто подписал контракт с той стороны (имя лида), а название самой компании.
Менеджеры по продажам никогда не говорят «мы закрыли столько-то лидов»; они говорят о том, как у них получилось подписать контракт с таким-то клиентом.
Именно поэтому просто считать количество лидов в ABM маркетинге – недостаточно.
ABM маркетинг – это история не о количестве, а о качестве.
Если я – менеджер по продажам, у котрого только 20 потенциальных и существующих клиентов, то я буду только о них и думать.
В такой ситуации вклад маркетинга в виде сгенерированных обращений просто не возможен. Маркетингу необходимо оказывать влияние на ЛПР и ЛВР. А это совершенно другая ментальная модель того, что такое успешный b2b маркетинг.
3 главных группы KPI в ABM-маркетинге.
1. Репутация.
Мы постоянно работаем над улучшением восприятия нашей компании целевыми клиентами.
Знают ли о нас вообще сотрудники в целевых клиентов? Как нас воспринимают? Какая температура отношения к нам?
В долгосрочной перспективе выражается в динамике показателей "отношение к нашему бренду" и NPS.
2. Отношения.
Маркетингу в большом b2b стоит набраться терпения. Длинный цикл сделок подразумевает больше метрик, чем просто конверсии между этапами воронки.
Именно здесь появляются показатели покрытия и вовлеченности.
Мы начинаем отслеживать, сколько контактов мы знаем у целевых клиентов, с кем из них мы установили отношения.
Вовлечённость показывает как часто и через какие каналы (точки касаний) взаимодействуют с нами ЛПР. Для этого может применяться "минутная" атрибуция.
3. Оборот.
Стандартные метрики воронки сделки.
Однако, благодаря отслеживанию метрик отношений, возможно показать влияние маркетинга на динамику сделок: уровни конверсий, скорость и средняя цена контракта.
Для того, чтобы показать эффективность ABM-маркетинга, мы рекомендуем использовать сопоставление контрольных групп: стандартные клиенты и клиенты из ABM-программ.
Если мы хотим получать поддержку и бюджет, необходимо измерять и громко говорить о результатах ABM-программ.
Для этого: – точно измеряем метрики и оцениваем вклад (ROI) ABM-программ; – устанавливаем точки сравнения с другими подходами, которая использует компания; – формируем реалистичные ожидания всех участников и топ-менеджмента, т.к. некоторые программы продолжительны по срокам и их невозможно закрыть под конец квартала.