Очень часто можно видеть, как команды маркетинга и продаж ставят перед собой разнящиеся краткосрочные цели, их эффективность также измеряют по-разному.
Технически все выглядит, как единая цель: рост продаж за счет конвертации наводок и сделок, а также повышение LTV клиента. Однако есть ощущение того, что существует граница в моменте «передачи» лидов от маркетинга отделу продаж. В итоге заметны два четких этапа воронки.
Отсюда и соответствующие нападки: «вы не умеете продавать» против «а вы даете некачественные лиды».
По исследованиям компании Forrester, несогласованность работы маркетинга и продаж до сих пор остается проблемой номер один в B2B компаниях.
Как тут не вспомнить героя Алека Болдуина из фильма «Гленгарри Глен Росс (Американцы)» (1992).
Маркетинг ключевых клиентов устраняет эту проблему, команды работают над одними и теми же целями, причем слаженно и эффективно.
Согласованность действий отделов маркетинга и продаж, главное условие для того, чтобы стратегия маркетинга ключевых клиентов была успешной.
В маркетинге ключевых клиентов нет «Я»; это командная продажа.
Вот как должна выглядеть команда ABM-маркетинга:
- топ-менеджмент воодушевляет и сам участвует в ключевых моментах взаимодействия с клиентом, особенно с топ-менеджментом клиента;
- маркетинг находит и взращивает клиентов, определяет их инсайты и создает персонализированный контент;
- отдел развития клиентов подготавливает почву и начинает общение с клиентами;
- отдел поддержки проводит демонстрацию продукта;
- менеджеры по работе с ключевыми клиентами ведут переговоры и заключают сделки;
- отдел «успеха клиента» производит внедрение и обучает сотрудников клиента.
Если взглянуть по ту «сторону баррикад», то можно обнаружить, что в сложную b2b сделку вовлечено множество людей, которые влияют на нее, кого касается внедрение продукта и тех, кто принимает решения.
Нам мне стоит бросать всю свою команду на один контакт у потенциального клиента: расставим своих игроков напротив соответствующих игроков с «той стороны».
1. Начнём с первого рабочего собрания, соберём отделы вместе и обсудим сам поход ABM маркетинга: зачем необходимо что-то изменять в том, как работает компания сейчас и т.д.
2. Договоримся об общих терминах, у нас должен быть общий профессиональный язык. Согласно исследованиям CSO Insights только 44% компаний формально согласовали определение того, какой лид считать квалицифированным. Без четкого стандарта команда не будет работать слаженно.
3. Бонусный фонд, еще один важный фактор того, как получить общее видение команды. Имеет смысл завязать бонус маркетинга на количестве и потенциале созданных новых возможностей, общей суммы всех возможностей и выигранных сделках. Такая структура повысит уровень доверия, т.к. и маркетинг, и продажи будут вместе заинтересованы в результатах работы с ключевыми клиентами.
4. Совместные мероприятия, сотрудники маркетинга зачастую чувствуют себя оторванными от того, чем занимается отдел продаж. Необходимо включить маркетинг в весь процесс продажи. Так, например, прогнозирование результатов повышает ответственность маркетинга за те же цели, что и отдела продаж. Совместная работа показывает, какой вклад маркетинг вносит в увеличение прибыли компании.
5. Планируем и начинаем проводить регулярные совместные собрания для рассмотрения статуса пенетрации клиента и координации последующих шагов. В некоторых компаниях эти собрания называют quarterback meetings, по аналогии с американским футболом, где квотербек является лидером команды нападения и выбирает комбинацию, которая будет разыграна.
6. Договоримся об уровне ожидаемого сервиса: качества и сроках выполняемых работ. Такая договоренность позволит избежать ситуаций с ненадлежащим уровнем исследования, внимания и коммуникаций с ключевыми клиентами.
7. Привлечение сотрудников других отделов. Все сотрудники, от результатов труда которых зависит опыт клиента в работе с нашей компанией, должны знать о нашей стратегии, а также быть частью ее реализации. Подход маркетинга «один-на-один» основной элемент успешных B2B компаний. Подход подразумевает, что функциональные отделы нашей компании общаются с такими же функциональными отделами клиента. Например, логисты с логистами, служба технической поддержки с такой же службой у клиента, финансы с финансами и т.д.
8. И самый важный момент. Привлечение руководства. Внедрение стратегии ABM маркетинга, это процесс изменений в компании, и вполне возможно ожидать сопротивления некоторых сотрудников. Поэтому поддержка директора компании или директора по продажам, важный фактор того, чтобы изменения прошли успешно. Более того, «встречи в верхах» очень частый элемент сценариев развития целевых клиентов.