Что такое account-based marketing: три типа с примерами и шагами по внедрению

Account-based marketing (или маркетинг ключевых клиентов) – это точечный подход в b2b-маркетинге, где продажи и маркетинг работают, как одна команда.

В рамках ABM мы концентрируем усилия отделов продаж и маркетинга на тех клиентах, которые купят с большей долей вероятности, и сопровождаем их на всем пути принятия решения.

Работа ведется не с одним контактом, а с закупочным центром клиента, который принято называть "аккаунт".

Предпосылки появления account-based маркетинга

В b2b-сегменте встречаются компании, бизнес которых зависит от нескольких крупных игроков. С ними, как правило, налажены личные связи у генеральных директоров и основателей компании.

Проблема таких компаний в том, что модель их бизнеса очень рискованная – в любой момент времени ключевой ЛПР может смениться, и тогда весь бизнес компании рухнет.

Ещё есть стартапы, чей целевой рынок – крупные клиенты. И часто эти стартапы не знают, как о себе заявить. Так десятки действительно полезных идей проходит мимо рынка.

Классическая генерация лидов vs. ABM

Сегодня практически все b2b-компании инвестируют во входящий маркетинг: разработку сайта, рекламу,
SEO-продвижение, контент, социальные сети, PR-активности…

Но на рынках с дорогим и сложным продуктом эти маркетинговые мероприятия малоэффективны.

После распыления бюджета на такие недешевые каналы продвижения к нам приходят или
"любопытные прохожие", или мелочевка, которая не приносит значительного дохода.

Традиционная работа с лидами – это бомбардировка вслепую

Лидоцентричная модель – это ковровая бомбардировка интернета рекламой, контентом и постами в соцсетях.

В результате на наш сайт приходят и загружают "лид-магниты" какие-то "левые" люди, и при этом оставляют фейковые адреса электронной почты.

Иногда среди них попадаются целевые лиды, но большинство ресурсов тратится впустую.

ABM-маркетинг – это работа снайперов

Мы определяем цель, проводим разведку на местности: кто, где и за что отвечает, какие у клиента боли.

Затем подбираем правильные патроны (персонализированные предложения), разрабатываем сценарии захвата, проводим серию точных выстрелов (касаний) и с большой долей вероятности побеждаем.

Уровень конверсии - значительно выше.
Маркетинг привык измерять свою работу количеством обращений (лидов).

И часто отдел продаж жалуется на их качество. При этом сейлзы сами без разбора отправляют всем подряд одинаковые шаблонные презентации. Без персонализации и без полного понимания, чего хочет клиент на самом деле.

Если мы хотим быстро расти в b2b-бизнесе, масштабировать свои истории успеха, нам не нужны метрики тщеславия: количество посетителей нашего сайта, страниц в топ или количество лайков.

Нам нужны ключевые показатели качества: сколько сделок мы создали из списка целевых клиентов, как изменились наши отношения с ключевыми ЛПР, сколько продаж мы закрыли и на какую сумму.

Какие показатели эффективности важны сегодня в b2b

Современный ЛПР: три новых конкурента, о которых мы не задумывались
"Вот если бы мы работали с такой-то компанией, то бед бы не знали…".
Мы часто слышим эту фразу на совещаниях в компаниях, которые работают в сегменте b2b.
Что же делать, когда связей нет, а стратегия "пылесосить интернет" позволяет лишь выживать, а не развиваться?
Выбрать другую стратегию. Надежную. Проверенную в США и Европе. А теперь и на отечественном рынке.
ABM — это точечные совместные программы продаж и маркетинга по привлечению и развитию целевых клиентов.

Что такое account-based marketing

Отделы продаж и маркетинга регулярно встречаются и координируют действия: делают анализ целевой аудитории, составляют план вовлечения клиента и затем реализуют его.

Синхронная работа отдела продаж и маркетинга

Опорой для персонифицированного маркетинга служат данные "разведки", чтобы мы были релевантными для каждого клиента и его текущей ситуации.

Персонализированный контент и коммуникация

Используем различные онлайн и офлайн каналы. Это могут быть цепочки писем «на взращивание», персонифицированные лэндинги и контентные порталы, social selling и т.д. "Бутиковые" мероприятия под клиента, доставка материалов курьером и деловые переговоры с глазу на глаз также очень актуальны.

Мультиканальность = клиентоцентричность

ABM-кампании используются на протяжении всей «жизни» аккаунта: мы устанавливаем контакт, увеличиваем их число и силу отношений, ускоряем сделку и повышаем лояльность клиента.

Не только привлечение, а также развитие и удержание клиентов

Развитие крупного целевого клиента – энергоёмкий процесс. Глупо вкладываться в клиента, который по умолчанию не купит: при выборе целевых клиентов важно использовать не только общепринятые факторы сегментации, но и "отсекающие" критерии. Именно поэтому стратегию ещё называют "безотходной" – маркетинг не распыляет свои ресурсы на "трэшевые" лиды.

Работа по небольшой группе клиентов

Подробнее про перевод термина и 12 определений экспертов можно прочитать в нашем блоге.
Как правило, сегментация b2b-клиентов проводится по географии, сегментам рынка, индексу лояльности (NPS) и множеству других критериев.

С точки зрения фокусировки и интенсивности использования ресурсов можно выделить три группы целевых клиентов.

Три типа АВМ-маркетинга

От таких клиентов часто зависит судьба нашего бизнеса. Это максимум 20 компаний из рейтинга Forbes – голубые фишки, которые постоянно на слуху.

ABM-программы для такой категории клиентов называют стратегическим АВМ, он же «один-на-один» или «индивидуальный пошив».

Такая программа подразумевает глубокую разведку, персонализацию коммуникации с каждым ЛПР и высокую ресурсную нагрузку.

Для каждого клиента готовится свой индивидуальный план развития.

Стратегический ABM - крупные аккаунты категории A

Это представители крупного бизнеса в своих узких сегментах рынка: например, крупный телеком, промышленные предприятия, банки и так далее.

Обычно в этой категории от 30 до 100 целевых компаний, а программа называется АВМ Лайт, он же "один-к-нескольким" или кластерный АВМ.

Как правило, потребности у кластерных клиентов такие же, как и у стратегических. Поэтому успешные подходы стратегического ABM можно адаптировать и масштабировать для этой категории "аккаунтов".

Глубина персонализации в ABM Лайт – около 15%.

ABM Лайт - клиенты категории B

Это множество потенциальных клиентов с меньшими суммами контрактов.

Тем не менее, ABM программы с таким типом клиентов подразумевают персонализацию, пусть и минимальную.

Называется такой АВМ Программатик или "один-ко-многим". Также можно встретить названия «напалм», "триггерный" или ABM 3-го уровня.

Статистика показывает, что "ABM Программатик" главным образом используется для привлечения новых клиентов. Так поступают ⅔ компаний, использующих стратегию маркетинга ключевых клиентов.

В среднем в этом типе ABM – 800 клиентов.

Программатик ABM - клиенты категории C

Рассмотрим реальный пример ABM-программы от одной известной IT-компании, которая разрабатывает дорогое программное обеспечение для финансового сектора.

Изначально инициатива о внедрении ABM-стратегии исходила от отдела маркетинга. Как мы понимаем, инициативы одного отдела недостаточно – нужна поддержка других отделов и руководства.

Для этого компания провела внутреннюю обучающую сессию для отдела продаж, топ-менеджмента и маркетологов.

Так были выявлены энтузиасты, которые поверили в ABM-подход.

В результате сформировалась команда из маркетолога и двух сотрудников отдела продаж. Директор компании и технический отдел, в свою очередь, выразили готовность оказывать периодическую поддержку пилотной программы.

На первом собрании ABM-команда разработала поэтапный план проекта, согласовала цели ABM-кампании и составила бюджет возможных расходов.

Были отобраны 20 компаний, которые могли бы выступать в качестве стратегических клиентов. Каждый клиент был оценен с точки зрения вероятности заключения с ним сделки и с точки зрения, насколько сильны позиции компании для выхода на клиента.

В ходе отбора определили финалистов. Ими стали четыре крупных банка из топ-5.

Следующий этап – сбор информации о целевых клиентах:
  • структура бизнеса;
  • цели и инициативы компании;
  • текущие проекты;
  • SWOT-анализ и customer journey map;
  • ключевые ЛПР, их роли в принятии решения, контактная информация, профили в соцсетях, интервью, интересы и т.д.

Стратегический АВМ

Account Plan
Перейти
План привлечения и развития клиента – стандартный инструмент менеджеров по работе с ключевыми стратегическими клиентами.
В ABM план клиента дополняется разделами:
  • императивы клиентов;
  • матрица возможностей;
  • персонализированные предложения;
  • план и метрики ABM-программы.
Посмотреть пример и скачать шаблон в формате Powerpoint можно здесь
После такой глубокой разведки провели окончательный анализ и составили индивидуальный план развития отношений (account plan).


Затем команда разработала персонализированные предложения, провела аудит контента и его адаптацию под текущие инициативы каждого клиента.

Особое внимание было уделено контент-маркетингу с использованием руководств (white papers).

ABM-программа включала в себя следующие тактики:

• постоянная поддержка таргетированной рекламой;
• установление отношений в соцсетях;
• обучающий контент высылали через курьера вместе с брендированными сувенирами;
• для каждой компании был проведен вебинар с участием ведущего эксперта из финтеха;
• удалось организовать бизнес-ланчи на уровне топ-менеджмента.

На всех этапах работы АВМ-команда старалась вовлечь максимум сотрудников целевых клиентов, следила за тем, как меняется отношение ЛПР к бренду компании.

Активная часть работы заняла полгода и дала свои плоды.

Один из банков включил решение поставщика в целевую архитектуру и прописал в спецификацию. Раньше поставщик даже не был в списке потенциальных.

Со вторым целевом банком была утверждена концепция сотрудничества и ПО начали тестировать.

Таким образом всего за полгода конверсия в воронку сделок составила 50%, при этом бюджет всей ABM-кампании не превысил 8 000 долларов

ABM Лайт (кластерный ABM)

В качестве примера возьмем ABM-программу компании Oracle по продвижению своего решения Human Capital Management для управления человеческим капиталом на предприятии.

Вместо массированной рекламной кампании, маркетологи и продавцы сосредоточились на 109 новых потенциальных клиентах.

Были определены четыре типовых персоны ЛПР, которые, как правило, ответственны за принятие решений. Под этих топ-менеджеров подготовили письма и подходящий контент.

Сделать 100% персонализированную коммуникацию, как в стратегическом ABM, было бы достаточно дорогостоящим делом.

Поэтому специалисты воспользовались динамической персонализацией разной глубины: заголовки и темы писем, боли и выгоды клиентов зависили от их отрасли и роли в компании.
Компания:
Продукт:
Клиенты:
Персоны:
Цели:
Результаты:
Power to the People People
Платформа Human Capital Management (HCM)
109
HR-директор, IT-директор, директор по финансам
сумма сгенерированных сделок – $5 млн
сумма сгенерированных сделок – $9.5 млн.
Динамическая персонализация
Тема письма:
Заголовок:
Подзаголовок:
Приветствие:
Тело письма:
Выгода:
название компании и её отрасль
имя контакта
название компании и её отрасль
имя контакта
отрасль
название компании и её отрасль
Помимо электронных писем и касаний в социальных сетях, были подготовлены посадочные страницы и сняты мотивирующие видео.

Маркетологи также задействовали директ-мейл (курьерскую доставку) с приятными сюрпризами. Книга о сторителлинге, чайный заварник и сладости в брендированных коробках сопровождались дожимающим контентом.
В результате пилотной программы сумма сгенерированных сделок в воронке превысила 9 млн. долларов при изначальной цели ABM-программы в 5 млн.

И самое главное, менеджеры Oracle "открыли двери" к самым неприступным клиентам, с которыми ранее никак не могли наладить коммуникацию и рабочие отношения.

ABM Программатик

Реализация этой программы часто строится на сервисах, которые позволяют автоматизировать индивидуальный подход к компаниям и ЛПР.

На западе широкое распространение получили платформы, которые собирают огромные массивы информации из публичного интернета. Подписчики платформы получают возможность проводить массовые рекламные кампании с высокой степенью персонализации как в B2C, так и в B2B сегментах рынка.

Сначала рассмотрим, как выглядит Программатик ABM в теории.

Допустим, что мы продаем какое-то программное обеспечение или SaaS продукт.
Сначала нам надо сформировать средне-статический портрет идеального клиента.

Фиксируем отрасль, количество сотрудников, используемые технологии и другие важные для нашего бизнеса факторы.

Теперь на основании профиля идеального клиента мы запрашиваем выборку клиентов (или целевую аудиторию) у платформ, которые располагают базами данных клиентов и поддерживают о них актуальную информацию.

Существуют также сервисы предиктивной аналитики, куда мы можем загрузить исторические данные из нашей CRM. Машинное обучение поможет определить типовые характеристики клиентов, которые уже купили наше решение и построить аудитории "look-alike".

В итоге – у нас список целевых клиентов, которые соответствуют профилю идеального клиента.

Именно поэтому данный этап называют FIT – соответствие.

Этап FIT - Соответствие

Этап INTENT - Намерение

Чтобы продвинуться дальше, нам нужно получить список компаний, которые не только являются нашими потенциальными клиентами, но и достаточно активно ищут решения в интернете.

Мы снова обращаемся к сервисам аналитики. На этот раз к тем, которые через биржи обмена информацией (IP-адреса, пиксели, куки, mac-адреса) отслеживают, кто из нашего списка в данный момент активно изучает в интернете контент, релевантный нашему продукту.

Практика показывает, что около 20% из нашего списка потенциальных клиентов проявляют интерес: скачивают эл. книги, смотрят вебинары, читают статьи по тем темам, где наше решение может быть полезно.

Этот этап называют INTENT – демонстрация намерения.

И именно благодаря интент-сервисам, ABM-маркетинг такого типа называется Программатик (те, кто работают в рекламе уже догадались об этом).

А клиент, доведенный до такой "температуры прогрева", называется MQA – Marketing Qualified Account.

Этап Engagement - Вовлечение

Итак, мы сузили список до клиентов, которые «теплые» уже сами по себе. У них есть интерес и потенциальные потребности, которые нам надо развить и удовлетворить.

Устанавливаем первые контакты, расширяемся на весь круг ЛПР и взращиваем их.

Сценарии взращивания могут задействовать несколько каналов: супер-таргетированную рекламу, касания в соцсетях, вебинары, директ-мейл, персонализированные видео, нишевые мероприятия, встречи на уровне отп-менеджмента.

Наша фантазия здесь безгранична, но важно выбрать эффективные каналы.

Цель – вовлечь через касания и контент весь закупочный комитет, квалифицировать клиента и получить целевое действие, например согласие на пробное тестирование.

Это и есть этап Engagement – вовлечение.

А клиент, доведенный до такой "температуры прогрева", называется MQA – Marketing Qualified Account.

Как ABM Программатик экономит наше время и деньги

Когда я рассказываю о стратегии "Программатик", то зал начинает скучать. Ведь на Западе можно купить качественные базы клиентов и есть специализированные сервисы обмена b2b-данными, а у нас есть только смекалка и "любимый" Excel. Куда уж нам без всех этих сервисов?!

Однако есть множество примеров и на нашем рынке, когда компании всё-таки находят триггеры или маркеры, которые свидетельствуют о намерениях клиентов и позволяют персонализировать коммуникацию.

Мы можем по кусочкам кода отслеживать технологии, которые используют компании. Можем отслеживать размещаемые вакансии и изменения в руководстве, изменения на сайте целевого клиента, попадание клиента в рейтинги, использовать мониторинг соцсетей, определять компании, которые посетили наш веб-сайт.

И этого вполне достаточно, чтобы добиться персонализации и построить эффективную стратегию "Программатик".

Вот как, например, компания HILTI, производитель оборудования и материалов для строительства, реализовала программу АВМ Программатик.

Маркетинг создал специальный запрос, когда по нажатию одной кнопки из CRM можно получить отчёт-брошюру по истории работы клиента с компанией.

В отчете были показаны линейки продуктов, которые приобрел клиент за последние 12 месяцев, через какие каналы размещались заказы, сколько клиент сэкономил на бесплатных ремонтах и доставке, какие другие решения он может использовать.

Этого отчета было достаточно для того, чтобы сделать персонализированное предложение и продемонстрировать личный подход к клиенту. У менеджера появился не только повод для встречи, но и возможность построить предметный разговор о дальнейшем сотрудничестве.

В общем, если мы хотим запускать ABM-программы в полуавтоматическом режиме, нам надо найти триггеры и точки персонализации для масштабирования.
Программатик ABM-маркетинг от Hilti
Чтобы определиться с этим наверняка, надо ответить на 3 главных вопроса.

Подходит ли ABM-маркетинг нашей компании?

Как выглядит наша типичная сделка?

Первым делом давайте посмотрим на среднюю сумму контракта. Чем она больше, тем выше вероятность того, что ABM-программы нам подойдут.


Допустим, мы — компания, которая продаёт ежемесячную подписку на свое программное обеспечение небольшим компаниям за 100 долларов в год. В этом случае стоимость усилий по персональному взращиванию каждого отдельного клиента превысит всю потенциальную прибыль.

А вот, если цена годового контракта составляет 20 или 50 тысяч долларов, то ABM-маркетинг будет намного эффективнее, чем традиционные подходы в работе с лидами.

Теперь про сложность нашей сделки.

Какое среднее время с момента первого контакта с клиентом до подписания договора? Это один месяц или 12? А может и все 24?

Сколько ЛПР со стороны клиента? Сколько итераций происходит между ними?

Надо ли нам убеждать в эффективности нашего продукта инженера, директора по финансам и самого генерального директора?

Где маркетинг может помочь в работе с клиентами?

Длинные сделки можно разбить на более мелкие шаги. Так будет удобнее фокусироваться на тех задачах, которые переведут клиента на следующий этап воронки.

Например, в верхней части воронки нам надо договориться о встрече или презентации товара, вовлечь в сделку всех участников закупочного комитета, попасть в спецификацию клиента.

Далее концепция abm может ускорить принятие решения и увеличить процент конверсий. Это, как правило, те моменты, когда команда продаж испытывает трудности с отстройкой от конкурентов и не знает, как эффективно повлиять на закупочный комитет.

Помимо всего, при помощи ABM можно создавать дополнительные возможности продаж за счет расширения сотрудничества с «аккаунтом».

Работа команды продаж и маркетинга не заканчивается на подписании контракта, для по-настоящему успешных продаж нужны допродажи (cross-sale и up-sale), получение рекомендаций, расширение на другие отделы и географии.

Достаточно ли у нас ресурсов для ABM-программы?

Часто внедрение ABM-концепции проваливается из-за того, что мы не нашли поддержки у отдела продаж, а руководство не поверило в ABM-стратегию и не выделило нужный бюджет для пилотного проекта.

Если нет ресурсов дойти до конца, то лучше написать "abm marketing" на листок и повесить на монитор до лучших времён.

Однако решение всё же есть: "ешьте слона по кусочкам" – начните с пилотного проекта: с пары-тройки ключевых клиентов, например, из какой-то одной отрасли.

С чего начать?

Собираем отдел продаж и маркетологов за одним столом и отвечаем на 3 вопроса, о которых говорили выше.
Ответы помогут нам понять – подходит ли маркетинг ключевых клиентов для нашей компании.
Также можно воспользоваться квизом ниже.
Если очень грубо, то можно выделить три этапа пути клиента: интерес, оценка вариантов и использование нашего решения. Этим этапам мы можем сопоставить три стадии нашей воронки продаж (привлечение, ускорение сделки и расширение на другие департаменты) и соответствующие сценарии ABM-программ.

3 этапа пути клиента и 9 основных ABM-программ

Основные ABM-программы на этапах пути клиента

Привлечение новых клиентов

Итак, мы хотим, чтобы сделка с клиентом попала в нашу воронку продаж.

Здесь наши основные метрики – это:
- количество целевых аккаунтов, с которыми нам удалось установить контакт;
- количество предметных обсуждений или демонстраций;
- количество квалифицированных клиентов (MQA);
- количество и суммы сделок, заведённых в воронку.

На этапе привлечения клиента у нас могут быть 3 основных ABM-программы:

1. Предварительный разогрев с точечной рекламой и касаниями в соцсетях, чтобы наше первое сообщение не было таким уж и холодным;

2. Расширение внутри клиента – выявление всех членов закупочного центра и последующее их вовлечение. Мы же не хотим, чтобы финансовый директор целевого клиента «влез» в самом конце переговоров и зарубил сделку;

3. Взращивание – даём обучающий контент, упреждаем возражения, развиваем боли и потребность, формируем критерии выбора поставщика, по которым мы точно получим контракт.

Ускорение сделки

Что мы делаем с клиентами в нашей воронке? Мы хотим, чтобы сделка не пришла в ступор, а также подписать контракт, как можно быстрее.

4. Программы по ускорению сделки помогают клиенту быстрее прийти к консенсусу и принять решение.

Здесь нам нужен соответствующий контент: кейсы, калькуляторы ROI, графики внедрения, визуализации и т.д.

Также хорошо работают приглашённые внешние эксперты, дни технологий, выстраивание отношений на уровне директоров.


5. "Разбудить мертвеца" нам нужно, когда клиент застыл в столбняке.

Часто сделки "застывают" из-за того, что нам не удалось убедить клиента о том, что затраты на наше решение ниже выше ожидаемого дохода.

Ещё варианты: члены закупочного комитета не пришли к взаимному согласию, или у одного из ЛПР есть свои личные интересы и страхи.

Выясняем истинную причину "столбняка" и отрабатываем её. Практика показывает, что 10 – 20% клиентов просыпаются.

На этапе ускорения сделки мы отслеживаем две основные метрики: скорость прохождения этапов и размер обсуждаемой сделки.

Удержание и расширение внутри клиента

После того, как мы выиграли сделку, наша работа с клиентом не заканчивается.
Нам нужно направить дополнительные ресурсы на:


6. Дальнейшее расширение внутри клиента на другие департаменты или географии;

7. Удержание – следим за уровнем «отскока»;

8. Продажи дополнительных продуктов и услуг нашей компании (кросс-селл и ап-селл);

9. Получение рекомендаций – кстати один из лучших драйверов роста продаж.

Эффективность этого этапа мы измеряем новыми сделками с существующими клиентами, а также уровнем развития его лояльности.

Другие сценарии ABM-маркетинга

Мы привели 9 основных сценариев маркетинговой поддержки отдела продаж.

Важно отметить, что мы можем разработать и другие программы. Например:

  • триггерное событие;
  • передача клиента другому менеджеру;
  • развитие отношений на уровне директоров;
  • конференции и мероприятия;
  • онбординг клиента;
  • cнижение уровня использования;
  • "соскок" клиента и др.
6 процессов ABM-маркетинга
Итак, мы рассмотрели основные этапы работы с клиентом, благодаря которым можем повлиять на выполнение наших целей по обороту компании.

Теперь необходимо определить, какие шаги нам надо сделать, чтобы разработать и исполнить успешную ABM-программу.
Разработка ABM-программы
Задействуем офлайн и онлайн маркетинговые активности, которые точно охватят целевого клиента на каждом этапе воронки
Персонализация предложения
Адаптируем контент для каждого ключевого контакта и говорим с ним на одном языке
Выбор целевых клиентов
Прорабатываем список приоритетных компаний по финансовой привлекательности и нашей конкурентноспособности
Разведка
Определяем инициативы клиента, его закупочный центр, потребности и "профессиональные боли" ЛПРов
Цели и измерение
Командная работа и исполнение
продажи и маркетинг регулярно встречаются: обсуждают стратегии работы с целевыми клиентами и синхронизируют свои действия
у ABM-команды общие цели: установить отношения с ЛПР, подписать контракт и улучшить репутацию своего бренда

Выбор целевых клиентов

Одна из самых распространенных моделей выбора целевых ABM-клиентов строится на скоринге списка возможных клиентов и последующем их распределении по матрице General Electric.

Скоринг клиентской базы – это оценка привлекательности каждой компании с точки зрения возможности совершения продажи и потенциального размера сделки. Этот процесс нужен для последующего разделения по программам проработки, планирования наших ресурсов, трудозатрат и формирования бюджета.

Каждую компанию мы оцениваем по ряду параметров и присваиваем баллы. В итоге компания попадет в один из девяти секторов матрицы General Electric.
Обычно привлекательность клиента оценивают по размеру бизнеса, прогнозируемому росту и платежеспособности.

Силы наших позиций (конкурентоспособность) уникальны для каждого бизнеса. Возможные варианты:

- Сотрудничает ли эта компания с нашими основными конкурентами?
- Есть ли у нас в этой отрасли успешные кейсы?
- Может есть какие-то проработанные контакты с топ-менеджментом?

Также не забываем про сервис интента и триггерные события – они помогут правильно расставить приоритеты, а также обеспечить своевременность запуска программ ABM-маркетинга.

Задача скоринга на первом этапе – выяснить, на какие компании мы потратим максимум усилий в продвижении, а кто пойдёт по остаточному принципу.

Разведка клиента

Представим, что мы пришли в ресторан, но даже не успели взглянуть в меню, как официант принес ужин. Шеф-повар потратил часы на приготовление этого блюда, и оно выглядит восхитительно...

Но вот незадача – у нас аллергия на большинство продуктов на тарелке. Пойдём ли мы в такой ресторан в следующий раз?

Так часто происходит и в B2B-продажах: мы создаем коммерческие предложения, делаем сайты и запускаем рекламные кампании без понимания того, что на самом деле заботит нашего клиента.

О чем думает ЛПР? Какие вопросы изучает? Какие у него есть заблуждения?

В каком-то смысле мы готовим блюда, которые так и останутся несъеденными.

Изучение того, что происходит у клиента, – самый сложный этап в account based marketing.

Успешность этого этапа зависит от специфики целевой отрасли, открытости клиента, умений сотрудников строить отношения с ЛПР и ЛВР.

Здесь мы обращаемся к информации из отдела продаж, выгружаем данные из CRM, изучаем открытые источники – интернет, соцсети, а также просим самого клиента поделиться своими целями, задачами, структурой принятия решения.

Разработка ценностных предложений и адаптация контента

Наши ценностные предложения должны быть простыми, четкими и персонализированными.

Мы их "упаковываем" в различные формы контента, а затем доносим до наших целевых ЛПР при помощи ABM-программ через различные точки касаний и тактики.

С помощью контента мы формируем у клиента правильные критерии покупки, отрабатываем возражения, объясняем сложные вещи, мотивируем принять взвешенное решение на основе фактов.

Не забываем, что в b2b-бизнесе сильна рациональная часть покупки, однако есть место и для эмоциональной составляющей.
Очень важно соблюсти последовательность предоставления информации: мы подстраиваем наше ценностное предложение под путь клиента.

В начале пути принятия решения мы ни в коем случае ничего не продаем!

Достаточно привести общую информацию – ознакомить с бенчмарками, лучшими практиками, последними трендами в отрасли.

По мере продвижения клиента дальше по воронке, мы начинаем говорить о потребностях, страхах, мотивациях и ожиданиях различных функциональных ЛПР – мы вовлекаем клиента.

И после того, как у клиента сформировалась полная картина и он увидел в нас экспертов, мы переходим к этапу принятия решения - персонализированным предложениям под конкретного ЛПР, его личные ожидания, потребности и риски.

В конце пути персонализированные предложения должны быть выражены в понятных для клиента цифрах. Если рост продаж, то сколько. Если сокращение издержек или улучшение качества, то за счет чего. Используем ROI-калькуляторы, кейсы и т.п.

Разработка ABM-программ

Итак, мы персонализировали предложение и оформили нужный контент.

Теперь нам нужно доставить контент до целевого ЛПР через "точки касаний".

Последовательность таких касаний и есть наша ABM-программа (ещё её называют сценарием или каденцией).

Для каждого типа ABM-маркетинга есть свои самые эффективные тактики.
Лучшие тактики для каждого типа ABM-программ
Каждый из нас хочет получить волшебную формулу цепочки касаний, благодаря которой почтовые ящики ломятся от обращений, потенциальные клиенты всегда откликаются на письма, а ЛПР поднимают трубку при каждом звонке.

Но такой формулы просто нет, так как у каждой отрасли и бизнеса есть своя специфика и уникальность.

Поэтому мы сначала мы разрабатываем и тестируем гипотезы ABM-программ в пилотных проектах.

Отслеживаем все события с высоким уровнем дисциплины и нащупываем самый эффективный путь к сердцу и кошельку наших ключевых клиентов.

Затем уже масштабируем лучшую гипотезу.

Командная работа продаж и маркетинга: исполнение
ABM-программ

Если отдел продаж (и топ-менеджмент) так и не принял account-based marketing – успеха не будет.
Слаженные действия отделов маркетинга и продаж — главное условие успешной стратегии маркетинга ключевых клиентов.
Исследования компании Forrester показывают, что несогласованность работы маркетинга, продаж и руководства все еще остается проблемой номер один в b2b-компаниях.
В исполнении ABM-программ компании мы используем инструменты проектного менеджмента, где регулярные совместные собрания команды – обязательный элемент. Делаем сквозное планирование сразу на полгода вперёд.

На собраниях рассматриваем статус вовлеченности клиента, координируем следующие шаги и обязательно следим за дисциплиной исполнения протоколов собраний.

В ABM-маркетинге нет места для индивидуального "Я". Здесь каждому члену команды отведена своя роль.

Приведём возможное распределение ролей в реализации стратегии ABM-маркетинга.

- топ-менеджмент выделяет бюджеты, воодушевляет команды и сам участвует в ключевых моментах взаимодействия с клиентом. Посещает целевые мероприятия, поддерживает отношения с ЛПР в соцсетях и даже пишет письма от руки;

- маркетинг прогревает и взращивает клиентов, определяет их инсайты, персонализирует предложения, готовит контент и мероприятия;

- отдел развития клиентов подготавливает почву и начинает общение с клиентами;

- менеджеры по работе с ключевыми клиентами посещают отраслевые мероприятия, общаются с клиентами, ведут переговоры и заключают сделки;

- отдел "успеха клиента" производит внедрение продукта и терпеливо обучает сотрудников клиента;

Вы наверняка подумали, что это какой-то идеализированный вариант. Вероятно, что так оно и есть. Но чем ближе мы будем к этому идеалу, тем эффективнее будет наша АВМ-программа.

Измерение эффективности ABM-программ

Маркетинг ключевых клиентов – фундаментально другой подход, чем традиционная входящая лидогенерация. Поэтому при оценке эффективности АВМ-программ мы используем несколько иные метрики.

Основные показатели эффективности ABM-маркетинга можно распределить на 3 основных категории: воронка, вовлечение и репутация.

Первая группа – это всем хорошо знакомые метрики воронки: конверсии, квалификация, скорость сделки и размер контракта.
Пример обзорной панели ABM-маркетинга
Вторая группа метрик – это широта наших контактов у клиента (покрытие) и вовлечение.

Мы заранее можем задать стандарт, что мы не передаем аккаунт в отдел продаж без установления контактов обязательных ЛПР.

Измерение вовлечённости производим за счёт "атрибуции касаний". Так, за прочтение письма мы можем присвоить контакту 5 минут, за загрузку электронной книги - 30 минут, а за бизнес-ланч 60 минут вовлеченности и так далее.

Ещё раз хотелось бы обратить внимание, что в ABM-маркетинге у нас появилась совершенно новая метрика – квалифицированный клиент.

Marketing Qualified Account или MQA – это показатель степени проработки клиента: обязательные ЛПР, прогретые касаниями и контентом до предельного значения.

Третья группа – метрики восприятия и удовлетворенности нашим брендом. Это индексы определения приверженности, такие как net promoter score или customer satisfaction index, а также развитие степени лояльности клиента к нашей компании.

И самое главное: успешный b2b-маркетинг – это не количество лидов, а суммы контрактов, которые были заключены с участием отдела маркетинга. Это новейшая парадигма, которой придерживаются лидеры сложного b2b-бизнеса по всему миру.

Пошаговый план запуска АВМ-программы

4 шага для тестового запуска АБМ-программы.

1. Находим союзника в отделе продаж или маркетинга

В самом начале может и не стоит убеждать топ-менеджеров или весь отдел продаж внедрить маркетинг ключевых клиентов – достаточно будет лишь двух энтузиастов: по одному от продаж и маркетинга.

Далее мы вместе выбираем двух или трёх целевых стратегически важных клиентов.

Определяем цели и метрики для них: они будут нашими гидами в тестовом запуске.

Важно не забыть зафиксировать текущие результаты по этим метрикам, чтобы потом можно было сопоставить результаты.
Скачать Шаблон планирования целей Стратегического ABM

2. Персонализируем контент и касания для каждого ЛПР

Добавим персонализации.

Только без фанатизма – чем проще, тем лучше. Используем то, что уже есть, например, существующий контент.

Доработаем его несложными изменениями заголовков и изображений, добавим логотип целевой компании, вставим бизнес-кейсы и отзывы клиентов из отрасли клиента.

Используем посадочные страницы, разогревающую рассылку, директ-мейл и аккуратно начинаем общаться с ЛПР в соцсетях.

Персонализация – не такой уж и сложный этап, как кажется. Минимальная доработка посадочной страницы, формы или контента значительно повышает актуальность нашей программы для целевого клиента.

3. Анализируем результаты и находим зоны роста

Первые 90 дней надо набраться терпения: не завышаем ожидания, особенно если цикл продаж в нашей отрасли продолжителен.

Тем не менее, уже с самого начала выполнения АВМ-программы будет понятно, насколько успешен наш новый подход: увеличилось ли вовлечение аккаунта, сколько контактов у клиента мы взращиваем, что с конверсиями, появляются ли новые возможности для сделок.

4. Масштабируем успех и запускаем стратегию

На основе прогрессирующих показателей мы можем описать бизнес-кейс для выделения последующих инвестиций в маркетинг ключевых клиентов.

Фиксируем метрики, успешные сценарии, обязанности сотрудников и бюджеты программ.

Показываем кейс руководству и получаем одобрение с бюджетом.

Переходим к обучению и развертыванию программы.

Наши первые ABM-программы не будут идеальны

Невозможно научиться кататься на велосипеде в теории, пока сам не попробуешь.

Также и с ABM-маркетингом.

Не стоит бежать и покупать дорогие маркетинговые сервисы. Пробуем обойтись тем, что у нас уже есть.

Наши первые ABM-программы не будут идеальны и к этому надо быть готовым.

У нас не получится за неделю удвоить количество квалифицированных клиентов.

Зато за разумный промежуток времени мы сможем увеличить покрытие и вовлечение ЛПР у "аккаунтов", проверить гипотезы сценариев и нащупать паттерны для масштабирования продаж.

Успеха с внедрением новой ABM-стратегии!

Скачайте данный материал в виде pdf-книги

Книга account-based мarketing от ABM expert
Оставить заявку
Нажимая на кнопку отправить вы даете согласие на обработку персональных данных
Получить консультацию
Нажимая на кнопку отправить вы даете согласие на обработку персональных данных